Экспериментальная родина. Разговор с Глебом Павловским - Глеб Олегович Павловский

эффект имплозии, когда бравурная пропаганда подавляет инстинкт опасности в самом пропагандисте. Бездейственный штаб КРО пал жертвой нашей пропаганды «непобедимого КРО».

И. К.: Они посчитали, что структуры им не нужны.

Г. П.: Да, стиль кампании был грохочущим, и Рогозину со Скоковым логистика показалась излишней. Не строили штабов в регионах, не вели полевой кампании. Сговоры с местной властью вне бюджетных трансферов оказались нестойкими. Когда премьер Черномырдин спустил в регионы прямой приказ голосовать за блок власти «Наш дом Россия», регионалы отвернулись от КРО. Официально блок якобы не добрал десятых долей процента до 5 %, но я знаю, что проходной барьер все же был перейден. Лет десять спустя за коньяком Черномырдин полушутя мне сознался, что они отсыпали голосов у нас и у радикалов Анпилова. Сколько – не знаю, но КРО едва ли набрал сильно больше 6–7 %.

Впрочем, Скоков был доволен результатом. Он бизнесмен с двойной мотивацией, а его кампания была частью большой интриги в верхах, по итогам его банк не остался в убытке. Зато генерал Лебедь стал общенациональной президентской фигурой. Для спонсоров Скокова это была важная стратегическая инвестиция.

И. К.: Значит, ФЭП, хоть проиграв, показал всем сильную кампанию. И ваш клиент, и вы уже были на рынке.

Г. П.: Да, тогда, в 1995-м, мы перепробовали массу интересных техник на будущее. Кстати, в 1995-м ФЭП первым в России политически применил Интернет, начинавший тогда проникать в Россию. Мы использовали его в программе «сетевого контроля выборов», но проконтролировать хитреца Черномырдина никакой Интернет не сумел бы. Важней была работа с данными о реальности, начатая мной всерьез. В ФЭПе изначально сложился культ аналитики и умение читать социологические опросы. Впрочем, тогда еще было что читать – Фонд «Общественное мнение» и ВЦИОМ еще не перешли на штамповку рейтингов для Кремля. Тогда это были сильные независимые научные центры, ведущие исследовательскую работу.

Социологи навели меня на любопытнейший «крест аттитюдов» населения. Впервые обнаружив в одном из исследований ФОМ, я применил его для КРО в 1995 году, а после во многих кампаниях. Вопреки интеллигентским кредо, в российском сознании «демократия» не противостояла «авторитаризму», а ценность свободы сочеталась с одобрением репрессивности. В отношении свободы в России сложился надпартийный консенсус, но ее понимали как частную свободу от государства, для себя лично. Требуя сильной власти, избиратели не хотели ее вмешательства в свои дела. Возник шанс объединить ценность рынка с ценностью сильной власти в прочный гибрид.

Свобода торговли, потребления, использования валюты, свобода выезда и демонстраций – всего этого хотело большинство в две трети. Это было надпартийной позицией, наравне с сильной властью. Такой fusion-консенсус охватывал и коммунистов. Коммунистический избиратель не был авторитарен, пока речь шла о его выгоде, а либеральный был конформен, пока не затронут его потребительскую свободу. Это открывало коридор для конструирования право-левых идеологий. Что мы экспериментально подтвердили затем в 1997 году, когда Немцов чуть не увел электорат у Зюганова.

Но пока приближались главные, президентские выборы 1996 года. Еще в конце 1995 года я конфиденциально заказал Фонду «Общественное мнение» исследование: избираем Ельцин или неизбираем? В первом туре Ельцин с треском проигрывал почти всем кандидатам, зато при выходе во второй тур у них выигрывал. Результаты я передал Валентину Юмашеву в начале 1996 года вместе с запиской о важности «повторных голосований». Мы договорились о подготовке запасного «сценария победы» и возможном привлечении ФЭП в кампанию Ельцина в функции запасного штаба.

И. К.: Они боялись коммунистического кандидата.

Г. П.: Именно игра с «третьими кандидатами» лежала в основе нашего сценария. Детальную его разработку мы закончили в феврале 1996-го и в марте защитили перед группой Чубайса. После кампании я его даже издал.

Президентская кампания 1996 года была яростная, с очень личным азартом. В КРО у меня еще не было такой страсти победить и наказать врага. Теперь же – тотальная личная вовлеченность! Рекламной кампанией Ельцина руководил Миша Лесин, тогда содиректор ФЭП. Телеканалами, консолидированными Березовским и Гусинским, виртуозно дирижировал Игорь Малашенко. Впервые в РФ возник феномен «тотального телевидения». ФЭП вел кампанию в остальных медиа. Кампанией мы рулили самостоятельно, с массой трюков и изобретательной, однако грязной контрпропагандой.

И. К.: Я помню, на выборах появились газеты с программой Зюганова.

Г. П.: Да, наша работа. Были фейк-«программы» КПРФ, фальшивые «коммунистические» наклейки, которые расклеивались по всей Москве. Я и сам их клеил. Они всегда лежали в кармане, и, куда ни шел, в каждом лифте клеил красную наклейку якобы от имени КПРФ «Ваш дом подлежит национализации». Гусинский был в ярости, когда Малашенко наклеил ему пакость прямо на дверь кабинета. Изготовлены они были крепко и отдирались вместе с лаком.

Мы снимали клипы с актерами, изображавшими озверелых коммунистов, жгущих тираж «Не дай Бог» – помойного антикоммунистического листка. Треш про каких-то «коммунистических проституток»… Кампания велась с прицелом на самые темные слои сознания. Привлекали астрологов вроде покойного Алана Чумака, их гороскопы были за рамками добра и зла. Про грядущую войну России с Украиной с высадкой десанта на Кинбурнской косе (схему я перерисовал из книги про штурм Суворовым крепости Кул-Бурун). Про сатанический паровоз, который привез труп Ленина из Горок и теперь зарыт на задворках ЦК КПРФ, генерируя темную материю. И в Мавзолее лежит не Ленин, а его заживо умерщвленный двойник, плавающий в крови русских младенцев.

Весь этот суггестивный шлак под давлением ТВ закачивали в массовое сознание, и люди жаловались на кошмары врачам. Тогда впервые опробовали модель всеподавляющей пропаганды, которую теперь ежедневно практикует путинское ТВ.

И. К.: Где проходила для вашего сообщества черта: что делать можно – чего нельзя? Моральные границы «эффективности»?

Г. П.: Хороший вопрос. Поначалу для ФЭПа сама работа с Кремлем представляла моральную трудность, ведь многие в прошлом были диссидентами. Я тоже советовался, как быть, со старым другом-диссидентом Арсением Рогинским. Он не видел большой проблемы. Но ограничения, конечно, были – мы не готовили отмену конституционных институтов и не подстрекали к насилию.

Кампания в новом жестком формате началась слишком поздно, с марта, зато была кинжальной. Ее краткосрочность подстегивала наш азарт, сильный и очень опасный. Помню, как с одним тогдашним заместителем Малашенко мы стоим на крыше небоскреба банка «Мост» – бывшее здание СЭВ на Новом Арбате – и глядим вниз. То ли он мне, то ли я ему говорю – то и другое равно возможно: «Давай спустимся, подожжем вон тот ларек и скажем, что это сделали коммунисты!» Вот тебе замер азарта! Черта, к которой мы подходили, хотя ларьков, конечно, не жгли.

Промежуточный триумф сценария настал в мае за месяц до голосования. Эксперты и даже банкиры все еще боялись поражения Ельцина. Но уже быстро росли ножницы ожиданий – отставание процента тех, кто ждет его поражения, от процента уверенных, что президентом останется он! Все догадывались, что просто