Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Diageo окунулась в это богатство данных, чтобы улучшить рождественские рекламные кампании для своего бренда виски Johnnie Walker на рынке с целевой группой 21+. В ходе этой кампании целевой стала группа людей (возрастом от двадцати одного года и старше), разделявшая ценности Johnnie Walker. Diageo хотела получить представление о поведении и стиле жизни целевой группы, чтобы заручиться поддержкой своих рекламных кампаний. Чем ее представители интересуются, какова их жизненная позиция и амбиции? InSites Consulting набрала команду из двадцати четырех участников в возрасте 21–30 лет, соответствовавших критериям целевой группы. Мы попросили добавить нас в друзья в каждой социальной сети, в которой участники вели активную деятельность. Мы наблюдали за нашими новыми друзьями в течение недели и с помощью специальных агрегаторов извлекли всю возможную информацию, размещенную в сети: обсуждения с другими пользователями соцсетей, фотографии, членство в сообществах, посты в статусах, информация о профиле. Затем проанализировали эти данные при помощи аналитической обработки текстов. Вот что нам удалось извлечь:

• ролевые модели (стенд-ап комики, кинематографисты, такие как Квентин Тарантино);

• любимая музыка;

• предпочитаемые места отдыха;

• любимый спорт и игры;

• поведение онлайн (посещенные страницы и блоги: множество газетных сайтов и сайтов с музыкой, например last.fm, а также игры);

• любимые ТВ-форматы и передачи: например Тачку на прокачку, Чудаки, South Park, Дурман.

Мы также обнаружили, что с точки зрения целевой группы Johnnie Walker, жизнь не всегда легка и всякий раз они стараются избежать неприятностей. Такой эскапизм выливается в вечеринки ночи напролет, погружение в другие миры, например, кино, игр, соцсетей или интернет-торговли. Они также снимают стресс поездками на быстрых автомобилях и мотоциклах, отдыхом в отпуске или долгими просмотрами ТВ-шоу. Они довольно уверены в своих навыках, ценят ум и знания[173]. Полученные от фолловерства целевой группы Johnnie Walker в соцсетях сведения были использованы в Плане игры Diageo, плане годовой стратегии. В интервью Эн Мартель, директор потребительского маркетинга Diageo, рассказывает:

«То, что говорит вам потребитель, не всегда стопроцентная правда. Изучение и наблюдение за молодежью в естественной среде, не задавая вопросов, имеет огромное значение. Мы использовали полученные знания для адаптации медиапланов. В результате онлайнового количественного анализа мы интегрировали локальные ролевые модели в собственные комбинации. Наш классический PR-план сменился онлайновым, с привлечением местных блогеров. Исследуя потребителя онлайн, мы смогли получить новые сведения и подтвердить уже существующие тренды»[174].

Кулфарминг, сотворчество или краудсорсинг

Питер Глур и Скотт Купер в своей книге «Coolhunting» поделились вторым способом коллективного опыта. Они назвали это кулфармингом. Он предполагает вовлечение в создание новых трендов. Авторы книги утверждают, что самые крутые идеи появляются благодаря коллективному мышлению, в то время как традиционные кулхантеры говорят, что это невозможно. Инновация – это результат совместного труда людей с общими интересами, но необязательно с одинаковыми профессиями или родом деятельности[175]. Успех краудсорсинга связан с двумя принципами. Джеймс Шуровьески в своем бестселлере «Мудрость толпы» утверждает, что сбор информации от различных индивидов и принятие решения группой людей всегда будут продуктивнее решения, принятого одним. Второй принцип лучше всего можно описать как менеджерская ограниченная рациональность выбора. Ограниченная рациональность – идея, суть которой в том, что при принятии решения рациональность индивидов ограничивается имеющейся информацией, когнитивными пределами и конечным отрезком времени, за который необходимо принять решение[176].

Более того, недавние исследования Вагенингенского университета показали, что продукты в упаковке с надписью «Сделано совместно с потребителем» будут популярнее эквивалентов без такой надписи. Другими словами, потребитель больше доверяет себе подобным, нежели профессиональным экспертам компании[177]. Несколько лет назад новая упаковка апельсинового сока Tropicana, разработанная гуру бренд-дизайна Питером Арнеллом, потерпела неудачу. Продажи упали на 20 %, потому что потребитель не смог разглядеть продукцию на полках и перешел на другой бренд. Только спустя шесть недель бренд вернулся к прежней упаковке, а убытки составили $35 миллионов. Этот феномен прокомментировал профессор MIT Эрих Фон Гиппель, обнаруживший, что продукты, которые конечный потребитель предлагал компании 3М, были в восемь раз прибыльнее, чем продукты, разработанные специально отделом исследования и разработки 3М[178].

Из нашего общего исследования вытекает, что более 50 % потребителей желает помочь брендам и компаниям повысить качество связи с ними, улучшить качество продуктов и услуг, но только у 3 % компаний есть опыт такой деятельности[179]. «Настоящий СЕО компании – это потребитель», – говорит Йорген Андерсон, бывший СМО ритейлера одежды UNIQLO.