Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Сотворчество и краудсорсинговый маркетинг можно использовать на разных уровнях. Возьмите в пример большую скидку ритейлера Tesco, спросившего своих клиентов, на какой товар делать скидку в следующий раз. В 2008 году бренд чипсов Lay`s компании PepsiCo организовывал конкурсы на название и определение вкуса в пятнадцати странах мира. В 2012 году в США он запустил конкурс «Сделай мне вкуслугу», открыв временный магазин на Тайм-сквер в Нью-Йорке, представив всему миру вкусы, победившие в предыдущем состязании, среди которых были классический австралийский цезарь и тайский пряный краб[181]. В Китае ритейлер электроники Media Markt создал промоакцию, предложив покупателям подстричься прямо в супермаркете, чтобы получить скидку. В этой акции приняли участие не менее восьми с половиной тысяч человек, а продажи подскочили на 60 %. Предполагается, что посещение парикмахерской в канун Нового года принесет счастье в следующем году[182].

Heinz предложил первым пятидесяти семи посетителям нового веб-сайта помочь разработать новую крышку для традиционной бутылки кетчупа. Число «57», также упомянутое на каждой этикетке, означает 57 вариаций Heinz. «В этом поколении все решают отношения и социальные контакты», – говорит Марикен Киммелс, бывший директор по маркетингу Heinz Continental Europe, в нашем интервью. «Нужно вовлекать их в свою стратегию брендинга и маркетинга и воспринимать маркетинг как восстановление отношений»[183]. Согласно Ypulse, 81 % Миллениалов заинтересованы в помощи брендам или компаниям в создании продуктов. 87 % из них говорят, что бренды должны интересоваться мнением молодых клиентов перед тем, как создать продукт. Миллениалы хотят быть услышанными и охотно поддерживают любимые бренды. Вовлечение молодых людей в процесс создания будущего вашей компании может звучать опрометчиво, но бренды, поступающие так, обречены на успех[184].

Unilever организовал The Unilever Foundry, инициативу, благодаря которой люди могут высказывать свои инновативные идеи. Участники при содействии наставника от Unilever создают концепцию бренда, маркетинговый план и план-график по разработке продукта. Бренд финансирует различные инициативы[185].

Brandy Melville, итальянский бренд одежды с калифорнийскими нотками, становится все более популярным среди подростков. Возможной причиной этому послужило то, что бренд прислушивается к мнению подростков об одежде и идеям, которые они регулярно высказывают в соцсетях. Они помогают бренду быть ближе к своей целевой группе и создают искусный социальный рынок. У девушек чаще всего много подписчиков в социальных сетях и есть чувство стиля, сравнимое с Brandy Melville[186].

Taco Bell всегда искала способы найти общий язык с Миллениалами и преуспела в этом, предложив им сотворчество. В девяностые бренд уже организовывал соревнования стажеров, чтобы изобрести что-то новое. В 1991 году компания запускает новый экспресс-бизнес в фастфуде – питание на ходу, при котором клиенты покупали продукты и употребляли их во время движения, без посещения ресторана. В меню Taco Bell адаптированная кухня текс-мекс: буррито, тако, начос, мексиканская пицца и другое. В 2012 году Taco Bell создала продукт, принесший более $1 миллиарда. Это успешное изобретение, и компания продолжила взаимодействие с юными поклонниками. Недавно молодая команда руководителей Taco Bell придумала новую концепцию с премиальными тако и крафтовым пивом, чтобы привлечь новых желающих есть в Taco Bell[187].