Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

Поступок доктора Малларда выходил за рамки обычной врачебной помощи – он позаботился о нашей семье, создав тем самым потрясающий общий результат. Он – незаменимый врач.

Они сути не поняли

В больнице, куда мы приехали Джесс, нас встретили совсем иначе. Я был уверен, что в этой больнице работают профессионалы и имеется новейшее оборудование. Но ни наша дочь, ни мы не получили здесь того, что можно было бы назвать впечатляющим результатом.

Джесс, конечно, сделали рентген и наложили гипс – для этого мы сюда и приехали, – однако нам пришлось очень долго ждать своей очереди и мы не получили ответы на все интересующие нас вопросы. Нам казалось, что нас игнорируют. Напряжение росло, и грозило вот-вот превратиться в гнев. И это касалось не только нас. Другие пациенты этой клиники чувствовали то же, что и мы.

Разумеется, персонал клиники – и врачи, и медсестры – отлично выполняли свои профессиональные обязанности. Но никто не проявил к нам ни внимания, ни сочувствия, а ведь именно это и создает впечатляющий результат.

Я уверен, что эта клиника гордится своим огромным опытом и качеством медицинского обслуживания. Однако ее руководство, кажется, не понимает, что пациенты ждут от них не просто предоставления профессиональных медицинских услуг, они ждут заботы, сочувствия, понимания. Словом, этой клинике следует задуматься об основной цели своей деятельности, осознать суть призвания врача, а не ограничиваться выполнением рутинной работы.

Это и вас касается

Все, о чем я только что рассказал, касается и вашего бизнеса. Если вы не понимаете, какой урок можно извлечь из моего рассказа о Джеймсе, Серене и докторе Малларде, это означает, что ваша компания неконкурентоспособна.

Впечатляющий результат необходимо создавать и интернет-компании, и компании, которая работает на рынке корпоративных услуг, и консалтинговой фирме, даже если в ней работает один-единственный человек, и розничному магазину, и производственной фирме, и сервисному предприятию – словом, любой компании.

Разумеется, для этого вначале нужно определить, чего ждет от вас потребитель. Вот тут-то и начинается настоящая работа. Вы должны заглянуть в душу клиента, т. е. провести широкомасштабные исследования мнения потребителей. Мне, например, пришлось изрядно потрудиться, чтобы превратить свое дело в нечто, выходящее за пределы обычной системы предоставления конкретных услуг.

Не превращайтесь в автомат по продаже кока-колы

Раньше я говорил всем, что работаю консультантом и являюсь автором книг по вопросам бизнеса. Как сказал однажды мой друг Рэнди Пеннингтон, «это все равно, что говорить: я – автомат по продаже кока-колы». Под этим он подразумевал, что не следует путать систему предоставления продукта с самим продуктом. Мой продукт – это идеи, благодаря которым компании усиливают значимость своих брендов и повышают конкурентоспособность. В более широком смысле я помогаю компаниям достичь определенного результата. Кроме того, достижение впечатляющего результата превращает ведение бизнеса в истинное удовольствие. А это один из факторов дифференциации, благодаря которому вы переходите на следующую ступень, а ваши потребители выделяют вас на фоне конкурентов.

Панорама с высоты в 50 тысяч футов

Пока каждый сотрудник не поймет, какое огромное конкурентное преимущество обеспечивает понимание желаний и потребностей потребителя, ваша компания будет находиться в незавидном конкурентном положении по сравнению с компаниями, постигшими важность такого фактора, как впечатляющий результат. Ведь только такая компания имеет шанс стать поистине незаменимой для клиентов.

Я еще помню времена, когда компании имели стратегическую миссию для руководства, тактическую миссию для менеджеров и ориентированную на конкретные задачи миссию для сотрудников. К счастью дни, когда обзор панорамы с высоты в 50 тысяч футов был доступен только высшему руководству, сочтены. Почему все работники компании не могут видеть такую картину?

Конечно, в зависимости от должности или выполняемых функций сотрудники одной и той же организации должны сосредотачивать свое внимание на разных областях и вопросах деятельности. Но при этом каждый сотрудник не должен упускать из виду общую цель – что представляет собой его компания, почему она работает на данном рынке и какого результата она стремится достичь.

Очевидное

Эти секреты – повсюду. Их можно найти в гараже, кладовке и холодильнике. Они просто у нас под носом. Однако очень трудно заставить людей раскрыть шире глаза и увидеть, что им следует черпать вдохновение во всем, что их окружает. Я не сказал: копировать поступки других компаний. Я имею в виду: постигнуть смысл этих поступков, увидеть в них искру творчества. Любая компания – будь то салон красоты, автомастерская или типография – может послужить примером творческого подхода к бизнесу.

Свобода выбора

Своим клиентам я всегда указываю на важность креативности. Я двадцать пять лет изучаю деятельность преуспевающих компаний и разобрался в стратегии большинства эффективных лидеров. Они тщательно подготавливают своих подчиненных, объясняют корпоративные ценности, дают основные ориентиры для действий, а затем дают свободу действий. Этот подход основан на старой доброй истине: «Дай человеку рыбу – и он будет сыт один день; дай ему удочку – и он будет сыт всю жизнь». Примените творческий подход, а идеи можно брать везде. Будете вы сидеть сложа руки или вдохновенно работать, зависит только от вас. Напомню вам еще одну истину: никто не скажет вам, что именно вы должны сделать. Успех не придет, если просто применить методы другой компании у себя в организации. И на это есть – человеческий фактор. В вашем пироге совсем другие ингредиенты, чем в компании X, поэтому и вкус вашего изделия будет заметно отличаться. Одна группа из 10 человек так или иначе отличается от другой группы из 10 человек. Превратите эти различия в преимущество – и ваша компания станет незаменимой.

Уроки, которые необходимо выучить

В этой главе я предлагаю вам 28 уроков, которые сделают вашу компанию незаменимой для потребителей. Перед вами же стоит весьма трудная, но открывающая много благоприятных возможностей задача – определить, как эти можно применить эти уроки в вашем бизнесе, и разработать творческий план превращения вашей компании в незаменимую. Прошу вас также составить список из 28, 50 или 100 компаний для изучения их деятельности. Возможно, обретенные знания станут для вас источником вдохновения. Однако вам нужно не просто взять у кого-то рыбу, научитесь рыбачить.

Урок 1. Назначьте самую низкую цену Как сделать бизнес незаменимым для большого сегмента рынка? Продавайте свой продукт, такой же как у конкурентов, по максимально низкой цене. Да-да, я намекаю на Wal-Mart. Пример этой компании наиболее показателен. Достаточно прочитать ее основной рекламный слоган: «Всегда низкие цены. Всегда». Повторением слова «всегда» подчеркивается истинность сообщения. У Wal-Mart, конечно, есть и фанатичные приверженцы, и критики, и даже настоящие хулители. Я бы не стал на сторону ни одной из этих групп. Просто хочу подчеркнуть, что один из способов стать незаменимой компанией – это предлагать продукт по цене ниже, чем у конкурентов. Впрочем, этот способ не для всех эффективен. Не все компании могут получать прибыль, работая по такому принципу. Однако некоторым это удается. Я, к сожалению, не смогу вам открыть их секрет, поскольку не интересовался специально этим вопросом. Можете спросить у Wal-Mart, если вам интересно. Но сомневаюсь, что компания раскроет свои секреты. Если вы согласны получать очень маленькую маржу прибыли, значит, в ваших руках мощное оружие в конкурентной борьбе. Дерзайте!