Незаменимые. Как стать неотъемлемой частью жизни своих потребителей - Джо Кэллоуэй

NASCAR – это стиль и смысл жизни. Болельщики обсуждают не пришедшую первой машину № 2, а победителя гонок Расти Уоллеса. Люди обожают своих любимцев. Поэтому все, к чему приложилась рука «полубогов» становится предметом культа. Если Тони Стюарт оставил свой автограф на мобильном телефоне NEXTEL, корпус которого расписан корпоративными цветами автогонок и номерами гоночных машин, значит, фанаты NASCAR тоже пожелают иметь такой телефон. Кстати, бейсболка а-ля Майкл Уолтрип-мл. с логотипом NAPA Auto Parts будет отличным подарком жене болельщика на День святого Валентина. Я не шучу! Эти женские бейсболки от Майкла Уолтрипа-мл. с логотипом NAPA Auto Parts можно купить на сайте NASCAR.

Какой же урок вы извлекли из истории NASCAR? Ищите индивидуальный подход к потребителям. Это не такая уж сложная задача. Продукт в данном случае может стать объединяющим звеном во взаимоотношениях вашей компании с потребителями. Например, фанат NASCAR проникнется еще более сильной любовью к Джеффу Гордону, узнав о нем больше из очень интересного интервью, которое он дал Кэти Корик в шоу «The Today Show». Это замечательный подход к делу. А что делаете вы для того, чтобы потребители почувствовали свою причастность к вашему продукту? Если люди просто знают о существовании вашего продукта, но не ассоциируют с ним имена знаменитостей, вы вряд ли можете рассчитывать на успех масштаба NASCAR.

Кстати, если вы хотите узнать, сколько есть способов, с помощью которых организация может создать сообщество со своими потребителями, откройте веб-сайт NASCAR. Уверяю вас, это очень интересно. Посещение этого сайта обязательно вызовет у вас огромный прилив вдохновения.

Урок 5. Будьте отличными ребятами.

И урок 6. Предлагайте классный продукт

С моей точки зрения, если когда-либо в мире существовала компания, которой невозможно не восхищаться, которой хочется подражать и у которой действительно стоит поучиться, то это Newman's Own. Newman's Own была основана тогда, когда звезда Голливуда Пол Ньюмэн и его друг А. Е. Хотчнер приготовили домашнюю заправку для салата и преподнесли ее на Рождество друзьям и соседям. И все захотели добавки. Все, кто попробовал это блюдо, сказали, что эта заправка имела бы огромный коммерческий успех.

Одна из отличительных характеристик Newman's Own – это использование для приготовления заправок только натуральных ингредиентов высокого качества, без каких-либо искусственных добавок и консервантов. Когда компания начинала свою деятельность, было распространено мнение, что, предлагая продукт такого высокого качества, не следует рассчитывать на хорошую прибыль. По этому поводу Пол Ньюмэн сказал: «В бизнесе существует три правила. К счастью, я ни одного из них не знаю». И это незнание сослужило ему отличную службу, поскольку он неизменно стремился к высочайшему качеству и неуклонно придерживался своих стандартов. Нам ведь известно, что покупателя готовы платить за качество больше.

Вся прибыль компании после уплаты налогов идет на благотворительность. Это вторая отличительная особенность Newman's Own. Начиная с 1987 года Newman's Own перечислила благотворительным организациям более 150 млн. долл. Разве это не значит, что в компании работают отличные ребята. Людям нравится иметь дело с фирмами, которые делают добрые дела. Это отличный способ наладить действительно дружеские взаимоотношения с потребителями.

При покупке заправки для салата, попкорна, соуса для макарон или стейков или сока выбор огромен. Большинство предлагаемых продуктов действительно отличного качества. Однако Newman's Own стоит на первом месте. Эта компания так много делает для людей, что давно вошла в категорию незаменимых. Слоган Newman's Own звучит следующим образом: «Жестокая эксплуатация во имя общественного блага». Покупатели не против того, чтобы та или иная компания зарабатывала большие деньги. И они с большим энтузиазмом поддерживают те фирмы, которые имеют огромные прибыли при условии, что данная компания является добропорядочным членом общества.

Я вовсе не призываю вас стать благодетелем человечества; я писал свою книгу с другой целью. Она лишь научит вас, как стать незаменимым для своих потребителей. Однако есть два правила, следуя которым вы будете иметь очень мощный фактор дифференциации: никогда не идите на компромисс, если речь идет о качестве продукта; никогда не пренебрегайте общечеловеческими ценностями.

Урок 7. Узнайте своих потребителей.

И урок 8. Изменяйтесь вместе с потребителями

На своих семинарах я часто прошу слушателей рассказать мне о компаниях, с которыми им нравится иметь дело. Во время одной такой дискуссии один мужчина сказал: «Мне очень нравится Home Depot Они продают то, что мне нужно». Должен признаться, что его слова прозвучали как формула превращения обычной компании в незаменимую: предлагайте потребителю то, что ему нужно.

Сегодня довольно много компаний делают именно это – создают уникальные комплексы товарно-материальных запасов на основании запросов и пожеланий своих целевых потребителей. В моей последней книге «Becoming a Category of Опе» [10] я привожу случай из практики компании Tractor Supply Company, успех которой в огромной мере обусловлен тем, что она создала уникальный товарный ассортимент, основываясь на знании запросов своего целевого потребителя – фермера-любителя.

Когда мне нужно привести пример того, как стать и оставаться незаменимым благодаря доскональному знанию потребностей клиентов, я не могу найти ничего лучше, чем шоу Опры Уинфри. Вот именно, Опры Уинфри. Если в мире существует настоящий мастер продавать то, что хочет потребитель, то это Опра. Поскольку я живу в городе Нэшвилл, штат Теннеси, то еще помню те времена, когда молоденькая Опра работала репортером на местной телевизионной станции WTVF. Потом она отправилась в Чикаго, а что было дальше – вы знаете.

Я убежден, что основой феноменального успеха Опры стало доскональное понимание потребителей; она продает именно то, что они хотят получить. Практически все ее начинания, включая шоу «The Oprah Winfrey Show» (номер 1 в рейтинге телешоу) и журнал The Орта (в 2004 году тираж составил 2,6 млн. экз.), преследуют одну и ту же цель – изменить жизнь людей к лучшему, заставить их взглянуть на себя по-новому и благодаря этому сделать счастливее каждую семью, исполнить их желания. В 2004 году в рейтинге самых влиятельных женщин в американском бизнесе журнала «Fortune» Опра Уинфри заняла шестую позицию.

У Опры есть чему поучиться. Как и Пол Ньюмэн, Опра предлагает продукт высочайшего качества и, без сомнения, она благородный и добропорядочный член общества. Опра поддерживает несчетное количество благотворительных организаций; ее масштабная гуманитарная деятельность получила огромное общественное признание. Глядя на нее, люди тоже желают сделать вклад в совершенствование нашего мира, и Опра дает им возможность сделать это.

В изменчивом мире медиа– и поп-культуры новые ток-шоу и журналы появляются и исчезают каждый сезон. Опре же удается оставаться лучшей уже не один год. Доминировать на медиарынке можно, только зная досконально желания и потребности своего потребителя – и Опра всегда на самой верхушке. Возможно, она самая талантливая ведущая телевизионных ток-шоу на планете, но, если бы темы ее передач не были посвящены вопросам, которые больше всего интересуют аудиторию, ее имя стало бы историей быстрее, чем пульт дистанционного управления переключит канал.