Позитивная иррациональность. Как извлекать выгоду из своих нелогичных поступков - Дэн Ариели

Как-то раз мы с Айелет решили вместе пообедать и обсудить наш эксперимент с участием Дэниела и его мобильного телефона. Наш заказ приняла рассеянная официантка, только что вышедшая из подросткового возраста. Айелет заказала сэндвич с тунцом, а я — греческий салат.

Через несколько минут официантка принесла нам салат «Цезарь» и сэндвич с индейкой. Мы с Айелет посмотрели друг на друга, а затем на нее.

«Мы не заказывали этого», — сказал я.

«О, прошу прощения. Я сейчас же отнесу все обратно...»

Айелет была голодна. Она посмотрела на меня, а я пожал плечами. «Все нормально, — сказала она, — мы съедим то, что вы принесли».

Официантка посмотрела на нас с отчаянием. «Прошу прощения», — сказала она и исчезла.

«А что если она неправильно оформит наш счет и попросит с нас меньше денег, чем требуется? — спросила меня Айелет. — Скажем ли мы ей об ошибке или решим отомстить и промолчим?» Этот вопрос был отчасти связан с нашим первым экспериментом, однако в нем содержалось одно важное отличие. Если бы вопрос заключался в размере чаевых для официантки, то ответ был бы достаточно прост: она немного расстроила нас (принципалов на экономическом языке), и за это мы оставили бы ей немного меньше чаевых. Однако ошибка в счете могла бы повредить не официантке, а ресторану, так как привела бы к снижению выручки; по сути, официантка выступала в роли агента, а принципалом выступал сам ресторан. Если мы обнаружим ошибку в нашем счете, но не обратим на нее внимания официантки потому, что недовольны ее работой, за ошибки агента будет расплачиваться принципал. Готовы ли мы мстить принципалу за ошибки агента? Мы задали себе и еще один вопрос: «А что если бы официантка была одновременно владелицей этого ресторана?» В данном случае она совмещала бы в себе функции агента и принципала. Усилила бы эта ситуация желание отомстить ей?

Мы предположили, что, скорее всего, не стали бы мстить принципалу за ошибки агента (официантки), но не сообщили бы ей об ошибке в счете, если бы она совмещала в своем лице обе функции. (В результате счет оказался составленным правильно, и хотя мы были недовольны обслуживанием, все же оставили официантке 15% чаевых.) Идея о том, что различие между агентами и принципалами может влиять на нашу склонность к мщению, показалась нам заслуживающей внимания. Мы решили проверить наши интуитивные догадки с помощью эксперимента и изучить эту проблему во всех деталях.

Перед тем как я расскажу вам, к каким выводам мы пришли, представьте себе следующую картину. Вы заходите в магазин одежды известной сети и обнаруживаете там продавщицу, вызывающую у вас сильное раздражение. Она стоит за прилавком и болтает с коллегой о последней программе American Idol[53], в то время как вы пытаетесь привлечь ее внимание. Вы возмущены тем, что вас откровенно игнорируют. Ваш первый порыв — уйти из магазина, но поскольку выбранные вами рубашки и свитера вам действительно нравятся, вы все же дожидаетесь, пока продавщица прокатит вашу кредитную карту. Вдруг вы замечаете, что она допустила ошибку — забыла включить в счет цену одного из свитеров. Вы понимаете, что недоплата станет наказанием для владельца магазина (принципала), а не продавца (агента). Промолчите ли вы или укажете продавщице на ее ошибку?

Теперь рассмотрим немного иной случай. Вы идете в небольшой магазин одежды и встречаете там продавца, который одновременно оказывается и владельцем магазина. Продавец также сумел вам досадить каким-то способом. И здесь у вас тоже появляется шанс заполучить «бесплатный» свитер. В этом случае принципалом и агентом является одно и то же лицо. Что вы сделаете в такой ситуации? Имеет ли значение, что человек, страдающий от вашей мести, одновременно является человеком, вызвавшим ваш гнев?

* * *

Мы выстроили наш эксперимент примерно таким же образом, как и предыдущий, — в кафе. Но на этот раз Дэниел представлялся посетителям так: «Добрый день, я нанят профессором Массачусетского технологического института для работы над проектом». Представляясь таким образом, он выступал в роли агента — такого же, как низкооплачиваемая официантка или продавщица. Решив забрать себе больше денег, чем ему причиталось, раздраженный человек тем самым нанес бы вред мне (принципалу). Другим участникам Дэниел говорил: «Здравствуйте, я работаю над своей дипломной работой. Я плачу за эксперимент из своих собственных средств». Теперь он выступал в роли принципала — так же как владелец ресторана или магазина. Насколько более вероятной стала бы месть со стороны любителей кофе, если бы они знали, что тем самым наказывают самого Дэниела? Стали бы они вести себя одинаково вне зависимости от того, кому именно наносят вред?

Результаты оказались крайне удручающими. В ходе нашего первого эксперимента мы установили, что люди, которых раздражал телефонный звонок, гораздо менее охотно возвращали излишек от полученной суммы, чем люди, разговор с которыми шел без перерыва. Теперь же мы обнаружили, что тенденция к мести не зависит от того, кто страдает в итоге — Дэниел (как агент) или я (как принципал). Это заставляет нас вновь вспомнить о Томе Фармере и Шейне Атчинсоне. Они были крайне раздражены действиями ночного портье Майка (агента), однако их презентация в PowerPoint была направлена в основном против Doubletree Club (принципала). Похоже, что в тот момент, когда мы испытываем желание отомстить, нам все равно, кого мы наказываем, — мы просто хотим, чтобы кто-то (неважно, агент или принципал) понес за это наказание. С учетом всей сложности отношений между агентом и принципалом на современном рынке и ростом популярности аутсорсинга (что приводит к дальнейшему нарастанию двойственности) мы предположили, что этот вывод нашего эксперимента выглядит достаточно пугающе.

Мы выяснили, что даже небольшой дискомфорт способен разжечь в нас пламя мести. Чувствуя необходимость отреагировать на ситуацию, мы зачастую не делаем различий между человеком, который фактически совершил ошибку, и тем, кто страдает от последствий наших ответных действий. Это может оказаться крайне неприятной новостью для компаний, много разглагольствующих о своей поддержке клиентов и об оказываемой им помощи. Акты мести сложно заметить, сидя в кресле начальника. (И нередко клиенты, желающие отомстить, делают это тайно.) Я подозреваю, что Audi, Doubletree, Apple и множество авиакомпаний даже не подозревают о наличии причинно-следственной связи между своим неправомерным поведением и желанием клиентов сделать в ответ какую-нибудь гадость.

Каким же образом я отомстил Audi? Мне довелось видеть множество видеофрагментов на YouTube, в которых люди рассказывали о своих проблемах, однако этот подход меня не устраивал. Вместо этого я решил написать выдуманный кейс для знаменитого делового журнала Harvard Business Review (HBR). В кейсе рассказывалось о человеке по имени Том Закарелли, который столкнулся с проблемой при эксплуатации своей новой машины марки Atida (слово Atida является полностью выдуманным, а имя героя я заимствовал у Тома Фармера; обратите внимание на то, что фамилии Ариэли и Закарелли рифмуются). Вот какое письмо написал несчастный покупатель руководителю Atida: