Фейки: коммуникация, смыслы, ответственность - Сурен Золян

Использование подобного фейкового посыла в рекламе – далеко не единичный случай. Так, в 2012 году в России был проведен «Фейкстиваль» – международный фестиваль рекламы и дизайна, на который принимались только фейки, т. е. проекты, не оплаченные реальным заказчиком: работы, выполненные для реально существующих брендов, но не заказанные ими; работы, не принятые заказчиком; работы, сделанные для придуманных заказчиков [Фейкстиваль 2012]. Некоторые из представленных мистификаций отличились креативным характером и оригинальностью, например, работы Марии Епанчинцевой, отсылающие к информационно-просветительскому проекту «Современный русский»[8]. Монохромные рекламные плакаты представляют собой прецедентные снимки известных деятелей искусства и политики, на которых персонажи лишены доминантных имиджевых черт: Сальвадор Дали – знаменитых усов, а Леонид Брежнев – густых бровей. Иконическая часть сообщения коррелирует с рекламным лозунгом: «Детали формируют облик. Не забывайте о запятых в предложении». Сложить оба актуализированных фрейма в единый паззл позволяет логотип проекта «Современный русский», размещенный в нижней части плаката (рис. 1–2).

Рисунок 1. Сальвадор Дали

Рисунок 2. Леонид Брежнев

Разного рода поддельные приложения и аппликации являются частью мошеннических схем и используются с целью кражи личных данных либо увеличения траффика ресурсов, а также вовлечения интернавтов в компьютерные сети, состоящие из хостов с запущенными ботами (автономным обеспечением, выполняющим запрограммированные задачи). Так, один из разработчиков AdGuard Андрей Мешков отмечает, что из-за плохой модерации Chrome Web Store более 20 миллионов пользователей установили себе фальшивые блокировщики рекламы (Adguard Hardline, Adblock Plus Premium, AdRemover for Google Chrome™, uBlock Plus, Adblock Pro, HD for YouTube™, Webutation) и фактически являются участниками ботнета [Более 20 млн…]. Единственный способ борьбы с подобными фейками – это бдительность со стороны пользователей и обращение оригинальных производителей к Google с жалобой о неправомерном использовании их товарного знака с целью последующей блокировки фейковых ресурсов.

Фейковые персональные страницы сегодня не новость, и мы, как правило, не задумываемся над масштабом мистификации такого рода. Статистические данные показывают, что соотношение фейковых и «правдивых» аккаунтов может быть практически одинаковым. Так, официальная статистика ВКонтакте показывает, что количество аккаунтов в белорусском Гомеле почти сравнялась с населением областного центра, т. е. своя страничка есть даже у новорожденных [Галковский 2018]. В последние годы фейковые аккаунты становятся также темой судебных разбирательств. Так, в 2015 году состоялся суд над жительницей города Буй Костромской области России, которая создала в социальной сети фальшивую страницу от имени главы города, разместив на ней оскорбительные высказывания и другую дискредитирующую информацию [Галковский 2018]. В Польше известным примером такой подмены личных данных в Интернете стало дело судьи Конституционного трибунала Эвы Лентовской (Ewy Łętowskiej) [Bąk 2016: 144].

Помимо экономических причин создания веб-страниц с вымышленными данными (фейковый аккаунт как способ продвижения продукта), мошенничества и политических игр, следует отметить психологические и социальные: безнаказанно «троллить»; слушать музыку или смотреть фильмы, но не получать рекламу на личный сайт; делиться откровениями, в которых стыдно признаться с настоящей страницы и т. п. Магдалена Шпунар пишет о мультипликации идентичности в сети, игре с подменой идентичностей и персональных страничках как инструменте самоподачи в выбранной пользователем ипостаси [Szpunar 2005]. Размещаемый в аккаунте контент должен в первую очередь вызывать интерес у других людей и представлять интернавта в соответствии с желаемыми атрибутами. Таким образом, персональные сайты в Instagram, Facebook, ВКонтакте превращаются в некий альтернативный фиктивный мир, где у всех идеальная фигура, беззаботная жизнь и тысячи фолловеров-друзей.

В цифровых медиа вербальный, графический и акустический планы выражения органично сосуществуют. Мультимедийная идентичность веб-среды, обновляющаяся в режиме реального времени, объединила разные типы медиа и стёрла между ними существенные различия. При этом суггестивный потенциал поликодовых текстов, содержащих иконическую часть, значительно выше, поскольку «визуальные образы обладают бóльшей сенситивностью, чем устное или письменное слово» [Порозов 2011: 221], они наглядны, иллюстративны и убедительны, в связи с чем позволяют человеку «практически мгновенно воспринимать запрограммированное воздействие (хотя сработать оно может значительно позднее), причем это воздействие является и более глубоким, поскольку визуальные системы влияют не только на интеллект, но и на эмоционально-чувственный базис человека» [Розин 2006: 26]. Семиотически насыщенные сообщения, содержащие визуально-графический компонент, способны передавать многослойную концептуальную информацию, вызывая ассоциации широкого спектра и предоставляя широкие манипулятивные возможности.

Следует обратить внимание на механизмы модулирования смысла, основанные на соотношении вербальных и иконических компонентов новостного сообщения. Конгруэнтность, т. е. соответствие смыслов вербальных и невербальных сигналов сообщения [Стернин 2012: 58], является доминирующим типом соотношения модусов в цифровом гипертексте. При этом следует отметить, что словесный контент зачастую иллюстрируется снимком, взятым из другого источника или же определенным образом обработанным с целью вызвать определенный эффект и задать интерпретативные рамки к прочтению содержания. Неконгруэнтность (контрадикторность) может выражаться как в модальном несоответствии вербальной и иконической составляющих сообщения, так и в фактуальном [см. подробнее: Сладкевич 2019а].