ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Когда читаешь о проводимых Insane Clown Posse «газерингах», вспоминаются слова Бурдьё о предназначенных для рабочего класса формах искусства, о «зрелищных удовольствиях»: «Они должны удовлетворять склонность к разгулу и создавать ощущение безудержного веселья, тяготеть к простому разговору и искреннему смеху, снимая ограничения путем переворота обычного социального мироощущения вверх тормашками, выворачивая наизнанку общепринятые нормы и правила приличия». Музыка может не играть вообще никакой роли. В каком-то смысле происходит возвращение к старинному ритуалу музыки – не как к изолированному объекту небрежного потребления из массивного плей-листа, а как к средству создания групповой идентификации. И еще большее сплочение вызывает тот факт, что ни музыка, ни социальная группа не вызывают особой любви. Это отказ от вкуса, оазис толерантности, противостоящий обычаям всех остальных, включая и предположительно «толерантных» «всеядных». Бурдьё писал: «Люди считают, что классификация зависит от их положения в ней». Или, как сформулировал писатель Кент Рассел, «можно быть «джаггало», а можно «белым отребьем» – первый термин твой собственный, а второй придумал кто-то еще».

Люди снабжают музыку ярлыками, и музыка снабжает ярлыками людей. Интересно, насколько совпадают или не совпадают эти ярлыки применительно к конкретным людям и музыке. Но, как всегда, более показательно то, что люди говорят о своих антипатиях, а не то, что они делают.

Воскресным вечером 1950 года в эфире Государственного радио Дании прозвучала серия неизвестных песен, названная «популярными музыкальными записями». В следующее воскресенье, в тот час, когда у радиоприемников собралось наибольшее количество слушателей, по радио прозвучала подборка «классической», как ее назвали, музыки. Как можно догадаться, у первой программы аудитория оказалась больше примерно в два раза.

Но у этой истории был один интересный поворот. Оба воскресенья по радио звучала одна и та же музыкальная подборка. Правда, во второй раз сообщались названия произведений (также называли тональность, номер «опуса» и т. д.). Датские слушатели, сами того не ведая, приняли участие в эксперименте, поставленном социологом из Орхусского университета Теодором Гейгером. Государственное радио Дании было обеспокоено кажущейся непопулярностью классической музыки и «современной музыки серьезного жанра» среди слушателей. А Гейгеру хотелось узнать: людям и в самом деле не нравится классическая музыка? Или они просто думают, что она не должна им нравиться, потому что у них нет музыкального образования, или она «не соответствует» их социальному положению?

Что любопытно, за время первой трансляции прямо во время программы количество слушателей росло. Люди, сначала введенные в заблуждение названием «популярная музыка», а затем слышавшие «никоим образом не чересчур ласкающую слух», как описал ее Гейгер, музыку, не выключали приемников. В основном программу дослушивали до конца. Некоторые слушатели – предположительно любители классики – даже звонили в студию и недовольно спрашивали: с чего эту музыку обозвали «популярной»?

Гейгеру эксперимент позволил извлечь один урок: «У публики гораздо более изысканный слух, чем принято считать». Или, скажем прямо, избавившись от «твидового» налета интеллектуальной манеры выражения, принятой в 1950-е: количество слушателей зависит от того, к какому жанру была отнесена музыка. У нас нет никакой возможности узнать, что думали тогдашние слушатели. Им и правда понравилась музыка? Или обозначение («популярная») сигнализировало, что она должна им понравиться, поскольку такая музыка нравится всем? Почему ярлык «классика» их отпугнул? Проблема была в самой музыке или в названии?

Более общий вопрос: часто ли наш «вкус» мешает нам полюбить то, что мы вполне могли бы полюбить? Что было бы, если бы Бурдьё, спрашивает французский философ Жак Рансьер, стал играть своим опрашиваемым музыку, не пытаясь загнать их в ловушки социально-экономической классификации, а просто, как аргентинский композитор Мигель Анхель-Эстрелла, приволок бы пианино «в горную деревушку в Андах» и стал играть крестьянам разные вещи? Крестьянам, как выяснилось, больше всего понравился Бах. Кажется, даже само имя – «Бах» – уже воспринимается положительно. В одном из исследований одинаковая музыка нравилась людям больше, когда им говорили, что ее написал Бах, в отличие от второго варианта – когда говорили, будто автором был выдуманный композитор «Бакстенхед». Расскажите людям, что эту музыку любил Гитлер, и она им понравится меньше, чем если просто сказать, что это «романтическая» музыка. На ум сразу приходят эксперименты Пола Розина в области отвращения и «колдовства внушения»: он предлагал испытуемым попробовать шоколад в форме собачьих фекалий. Одной лишь формы было достаточно, чтобы люди отказались от угощения. Гитлер не был автором музыки, использованной для эксперимента, шоколадки не были собачьими экскрементами. Однако налицо было символическое загрязнение. А для вкуса вполне достаточно даже символа.

В самом начале, когда был придуман популярный музыкальный онлайн-сервис Pandora, один из его основателей Тим Уэстергрин предложил смелый ход: не давать слушателю никакой информации о том, что он слушает.

«Идея была в том, что на восприятие музыки сильно влияют наши предубеждения – общественная позиция артиста, значимость жанра. Музыку не слушают непредвзято. У людей формируется рефлекс по отношению к исполнителю, и к самой музыке это не относится», – рассказал он. Так на Pandora родился проект «Геном музыки», представляющий собой обширную сеть вводимых вручную музыковедческих параметров, на основании которых для слушателей подбираются треки. «Задачей «Генома» стало освобождение от предубеждений, чтобы выбор делался на базе музыковедения», – рассказал Тим. Подобно использованию ДНК для поиска дальних родственников, «Геном» должен был определить «близкородственную» музыку. «Исключение имен и изображений артистов было одним из способов лишить слушателя этой информации». Идея, сказал он, «была признана бестолковой».

До работы в Pandora Уэстергрин работал музыкальным редактором в кино. В его задачу входил поиск верного музыкального стиля для фильма, и еще было необходимо, чтобы найденный стиль отвечал вкусам режиссера. «Я ставил людям кучу песен, а затем выслушивал их мнение. И пытался составить схему предпочтений», – рассказывает он. Он сравнивает этот процесс с детской игрой «Морской бой». «Вот буквально то же самое – надо было наугад определить область того, что нравится людям». Так и родилась суть Pandora: попробовать привести в систему процесс определения вкусов путем проигрывания песен и сбора данных о реакции на них.

Но было еще одно обстоятельство, не дававшее ему покоя. Он прочитал статью о певице Эйми Манн и о том, как тяжело ей было бороться за то, чтобы ее музыку распространяли популярные студии. «У нее много преданных фанатов, и нужно найти способ эффективной экономической организации связи между ними и ей», – говорит Тим. Возможно, есть люди, которым понравятся песни Эйми Манн, если они их услышат, поскольку ее музыка обладает такими же музыкальными параметрами, как и музыка артистов, которые этим людям уже нравятся. Вспомните, как много исполнителей поднимались из безвестности благодаря тому, что их песни попадали в саундтреки фильмов – например, песня «500 миль (от тебя)» группы The Proclaimers. Фильм – это как раз такое место, где в полном соответствии с первой идеей Уэстергрина мы слышим музыку «вслепую», без всяких предубеждений. Вы не знаете, что это за песня и кто ее поет. Вам просто приходится ее слушать.