ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Если отбросить в сторону сложность, почему нам больше нравится то, с чем мы знакомы? Знакомая пища является эволюционно-адаптирующим фактором: то, что вас не убило в прошлый раз, не убьет и в этот. Мы сталкиваемся с «дилеммой всеядного» Пола Розина: как и крысы, мы не ограничены в выборе пищи, но в качестве расплаты за это, как пишет Майкл Поллан, «огромный объем ресурса головного мозга и времени необходимо посвящать выяснению, что из всего многообразия блюд, предлагаемых нам природой, безопасно употреблять в пищу». В музыке, как и вообще в вопросах вкуса, мы сталкиваемся с аналогичной «дилеммой всеядного»: песен существует больше, чем вы можете послушать за всю свою жизнь. Цифровая революция в музыке, как отметил музыкант Питер Гэбриэл, манила свободой выбора. Но, как только жесткие диски забились файлами и «облако» тоже стало буквально ломиться от музыки, нам неожиданно захотелось свободы от выбора.

Так что вернемся к экспозиции: почему нам больше нравится то, что мы знаем (даже если существует что-то, что может понравиться еще больше)? Потому, что это позволяет сэкономить время, энергию и не рыскать по бесконечной музыкальной вселенной в поисках того, что нашему мозгу будет нелегко обработать. Возможно, поэтому люди больше всего любят музыку, которую услышали «в критически важный период максимальной восприимчивости», – как продемонстрировало исследование Морриса Холбрука и Роберта Шиндлера, то есть в возрасте примерно 23,5 года. Хотя здесь тоже играет роль близкое знакомство с предметом. Странно было бы ожидать, что 70-летним больше, чем «Кольца дыма» вокального квартета «Братья Миллс», понравится песня «Кувалда» Питера Гэбриэла – хотя бы потому, что с первой песней они гораздо лучше знакомы.

Но не только хорошее знакомство и экспозиция объясняют, почему в наших сердцах особое место занимает музыка, которую мы слышали в юности. Холбрук и Шиндлер выдвигают идею, напоминающую концепцию «импринтинга» Лоренца, о существовании «биологически фиксированного» периода, в который происходит формирование родительских привязанностей или изучение языка (хотя давняя концепция «критического периода», когда учится язык, в последнее время подвергается сомнению).

Я считаю, что дело обстоит куда проще. Обычно в студенческие годы мы тратим большое количество нашего времени на поиск и прослушивание музыки. У меня до сих пор иногда побаливает шея от того, что я долго копался в коробках с дисками в музыкальных магазинах. А сегодня у меня едва хватает времени, чтобы просто пробежаться по плей-листу.

В тот период жизни, когда у большинства из нас нет дорогих часов и машин, музыка становится социально значимым и недорогим знаком отличия. Мы примериваем на себя различные индивидуальности, словно майки с надписями. Мои тетрадки в старших классах были заполнены логотипами разных групп, а в одной коробке до сих пор валяется бесчисленное множество использованных билетов на концерты – они словно фетиши, это ключики к моей душе. Споры о том, какая группа лучше, на самом деле были спорами о том, кем бы нам хотелось (или не хотелось) стать. Разве могли эти сильные привязанности сохраниться при переходе к зрелости? В документальном фильме «Rush: За кулисами залитой светом сцены» Мэтт Стоун, создатель «Южного Парка», рассказывает о том, что он был из тех, кто тщетно пытался просветить своих скептически настроенных одноклассников (чьи вкусы склонялись к пользовавшемуся большим признанием критиков Элвису Костелло) обо всех достоинствах прогрессивного канадского рок-трио. «Ну а теперь мы все такие старые, что, даже если вы ненавидели Rush в 70-е и 80-е, вам уже ничего не остается, кроме как признать за ними право на существование. Это ваш долг!»

И действительно, если сегодня я услышу по радио песню вроде «Дух радио» этих самых Rush, черт меня возьми, если я не почувствую определенное удовольствие. Неужто я тогда был неправ по поводу Rush? Мое сегодняшнее удовольствие от их творчества неподдельно или просто отдает ироническим почтением? Или у меня теперь не только не хватает времени, чтобы выяснить, какая музыка мне нравится (все надо начинать заново), но нет времени и на то, чтобы определить, что мне не нравится?[104] Я «теряю хватку»? Я страдаю от «паралича вкуса»? Не слишком ли высока цена альтернативного варианта, если броситься искать моднейшую команду, которая будет звучать для вас грубым подобием какой-нибудь группы, услышанной в юности? Трудно ли избежать того, что называют «пиком воспоминаний» и описывают как «события и перемены, которые имели максимальное влияние в аспектах запоминаемости и произошедшие в течение юности и ранней зрелости данной возрастной группы»?

Такой анализ наводит на мысль, что большое культурное значение фестиваля «Вудсток» объясняется не музыкой, а исключительно статистическими причинами, когда появившаяся в результате крупнейшего в американской истории пика рождаемости обширная возрастная группа достигла возраста максимального влияния. Но почему не только поколение «Большого разочарования», но и все остальные всегда настаивают на том, что музыка их юности была лучше? Как указывает Кэрри Морвейдж из университета «Карнеги-Меллон», поскольку подобный опыт есть практически у всех, он не может быть признан объективно истинным. Морвейдж утверждает, что подобно тому, как мы склонны лучше помнить позитивно (не негативно) окрашенные события жизни, в нашей памяти сохраняется лишь «хорошая» музыка нашей молодости. В шероховатом и нелакированном настоящем мы слышим музыку, которая нам нравится, а также музыку, которая нам не нравится. Память, как говорит исследователь, словно проигрыватель, который играет только то, что нам хочется слушать. Учитывая, что мы потратили так много времени на размышления о музыке, неудивительно, что она легко находится в памяти, и в этом же кроется причина нашей гедонистической к ней привязанности.

Так каким же образом мы выходим за рубеж безопасности, ограничивающий наши обычные «охотничьи угодья», в многообещающий, пусть и пугающий, мир новых перспектив, наполненный неизведанными удовольствиями? Мы ищем тех, кто поможет нам туда попасть. Как пошутил Уэстергрин, «тут, с нашего позволения, в игру вступает какой-нибудь ленивый дядя».

До приезда в офис Pandora у меня завязалась довольно болезненная переписка с их PR-отделом. Проблемой, видно, стало слово «вкус». Они хотели до меня донести, что «не имеют никакого отношения к формированию вкусов», а стремятся «предоставить любому пользователю уникальный опыт». Вот и еще одно подтверждение того, как сильно сдало позиции за последние полвека понятие «Вкуса» (именно с прописной буквы), словно вкус превратился в устаревшую и вышедшую из моды привычку вроде стаканчика мартини перед обедом.

Теперь говорят не так категорично, стараясь употреблять другие обтекаемые формулировки вроде «открытие» и «направление». Клуб «Книга месяца» при своем основании в 1926 году обещал, что любая книга, которая удовлетворит «различные вкусы» и получит «справедливую оценку» клубной оценочной группы, «не может не быть выдающейся книгой». Спустя почти век клуб уже просто сдержанно обещает «понравившиеся нам новые книги, которые вам обязательно захочется прочитать» (обратите внимание на перемену – упор теперь не на высшие объективные критерии, а на ваши личные предпочтения).