ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Но не навязывается ли и в этом случае некий критерий выбора? Уэстергрин, рассказывая о плей-листах Pandora, старался говорить как можно шире. «Мы хотим исключить критический подход. Кому-то хочется снова и снова слушать десяток одних и тех же песен – мы должны ему это дать», – сказал он. Напрашивается вопрос: не нужна ли им в таком случае армия музыкальных аналитиков и навороченные алгоритмы? Но чуть позже он добавляет: «Мы производим отбор в нашу коллекцию. Ужасно много музыки туда не включается, и потому оставшееся лучше отвечает запросам потребителей».

Свой вопрос я задал Майклу Запрудеру, который вот уже много лет является главным куратором музыкальной коллекции компании. В его задачу входит отбор записей, большинство из которых ему незнакомо, в проект «Геном музыки». Проблему демократического отбора, исключающего элитарность, он сравнил с работой жюри на конкурсе младенцев (проблема достаточно сложная, мы обратимся к ней позже).

Он назвал ее парадоксом и перефразировал Оруэлла: все песни равны, но некоторые равнее. Здесь срабатывает вкус, пусть это и не соответствует замыслу Pandora. Но все же это работает: как рассказал Уэстергрин, более 95 % из миллиона с лишним песен, имеющихся на сервере, запрашивается каждый месяц.

В Pandora была создана огромная музыкальная песочница. Там было во что поиграть, там было что открывать, но существовали и границы. Как сказал менеджер по работе с музыкой компании Стив Хоган, «вот почему у нас только миллион песен». Другие сервисы могут предложить 18 миллионов песен, «но у нас их оценивают люди. Если студия вышлет нам кучу музыки для караоке, мы будем вынуждены отказаться». Хоган говорит, что аналитики Pandora лучше «выберут наиболее характерные для артиста песни, у которых есть шанс стать, по их мнению, популярными».

Но если радио в каждый конкретный момент времени может транслировать лишь одну песню, обычно в формате, которого ожидают слушатели, то Pandora попыталась с помощью математики и музыковедения создать армию невидимых диджеев, каждый из которых ставит микс того, что вам уже нравится, и того, что может понравиться. Мне рассказали как анекдот историю о том, как Тим Уэстергрин однажды попал на встречу с администрацией какого-то городка и услышал там от одного из чиновников, что тот и понятия не имел, что у муниципальных уличных духовых оркестров столько поклонников по всему миру! Ну да, в Pandora есть канал, транслирующий этот жанр, и для данного слушателя Pandora оказалась именно тем, что нужно. Главный технолог компании Том Конрад сказал: «Мы хотим, чтобы у людей было ощущение, что сервис сделан лично для них, и ни наш, ни чей-нибудь еще музыкальный вкус на это не посягает».

Вопрос о том, какую музыку люди потенциально хотели бы слушать, был всего лишь одной из составляющих проблемы. Пытаясь создать станции, учитывающие индивидуальные вкусы, Pandora открыла набитый вкусами «ящик Пандоры» – ведь наши музыкальные (и пищевые) предпочтения подвержены громадному количеству влияний. Послушали много однотипного подряд? Начинается «сенсорно обусловленное насыщение». Что слушали до этого? Грустная песня будет казаться не такой грустной после нескольких веселых треков. Где вы слушаете музыку? В университете я часто посещал один считавшийся «продвинутым» местный музыкальный магазинчик, обитель тайных знаний, где можно было почувствовать нисходящую на тебя благодать, когда один из продавцов чуть кивал, оценив твою покупку. Вскоре мне стало ясно: на свете нет музыки лучше той, что ставили для себя на вертушке за прилавком эти тощие суровые мудрецы.

Появилась и такая мысль: музыка, как и пища, тоже может составляться из базовых «вкусов», только вместо соли или сладости здесь будут степень синкопированности, вокальная насыщенность или количество струн на малом оркестровом барабане – а любить и отличать мы учимся именно оттенки вкуса. Несколько лет назад слушатели Pandora демонстрировали стойкую тенденцию оставлять крайне негативные отзывы на произведения в жанре электронной танцевальной музыки. «Мы проанализировали порядка 45 000 треков и выяснили, что большое количество клубной танцевальной музыки было смешано без какого-либо разбора. Для проекта «Геном» все эти треки считались одним и тем же – бит «бум-бум-бум». А фанаты на своих трансовых станциях слышали техно», – рассказал Хоган. Ну а техно, как сказал Бьешке, «это особый жанр, если вы разбираетесь в электронной музыке. Это только для моего отца все, что я когда-либо слушал, – просто техно». Так что в Pandora, как рассказал Бьешке, добавили в «Геном» с дюжину новых атрибутов. «Какая тут реверберация, какой «эмбиенс»? Какие эквалайзерные эффекты, какие частотные фильтры использовались?»

Даже одна отдельно взятая группа может представлять различные вкусовые направления. Иногда в группе меняются участники, хотя песня остается все той же. Возьмем хит «Молодой» группы Fun. В прошлом году, как рассказал Конрад, группа Fun была «еще одной среди бесконечного множества полубезликих коллективов, которым удалось выпустить альбом и удостоиться рецензии на Pitchfork, – и никто в массах больше ничего о них не знал». Песня звучала на Pandora «уже многие годы», ее слушал «некий костяк людей, считавших, что они открыли данную группу». И вдруг эта песня появилась на саундтреке к популярному сериалу «Хор». «За один вечер песня обрела огромную новую аудиторию, у которой наверняка были самые разные ожидания, когда они приходили на Pandora слушать ее. Они хотели послушать и другие песни, которые звучали в «Хоре».

Мир музыкальных записей, как говорит Запрудер, напоминает море. «Каждая запись – это точка входа. Можно войти в воду в порту The Beatles, а как только окажешься в воде, приплыть можно куда угодно». Некоторые держатся поближе к берегу, иные смело выходят в открытое море. Для самых капризных Pandora способна продемонстрировать некие случайные связи, словно диджей, работающий в свободной форме, – после The Beatles пойдет, например, «Лимоны не забывают» группы The Bee Gees; эта запись звучит вполне по-битловски. Но большинству людей сформировавшийся в голове образ The Bee Gees как диско-коллектива не позволит увидеть подобную связь. Бьешке говорит, что «святая троица» на Pandora – «разнообразие, открытие, знакомство». У сервиса есть математическая модель, где именно на этих осях, начиная с «активного» и заканчивая «пассивным» прослушиванием, находитесь лично вы. Создаваемые вами станции представляют собой стенографическую запись широты охвата вашего вкуса. «Если вы когда-нибудь создавали джазовую станцию, то скорее всего у вас есть станции всех жанров. Если вы когда-нибудь вводили в строку поиска «Колтрейн», то вы скорее всего, обладаете огромным диапазоном активных слушательских предпочтений», – говорит он.

В итоге всем правит «лайк». В начале 2015 года кто-то поставил пятидесятимиллиардный «лайк» на Pandora. «Лайк» – это самый ясный сигнал из всех имеющихся; он яснее, чем кнопка перемотки. Но даже здесь есть место неопределенности. Может, вы говорите, что не хотите это слушать прямо сейчас? Вам эта группа не нравится или она не подходит для данной станции? «Мы даже провели тестирование. Выбрали полпроцента людей, слушающих Pandora. И когда они нажимали «лайк» или «не нравится», мы спрашивали почему», – рассказал Бьешке. Слушатели могли указать причины в текстовом поле. «Закавыка оказалась в том, что люди писали туда все что угодно. Они писали, например: «Я поставил лайк, потому что это была первая песня, которую сыграли у дочери на свадьбе». Ну а я, думая о своих алгоритмах, задавался лишь одним вопросом: ну и что мне, блин, теперь с этим делать?!» Так что этот «ящик Пандоры» пришлось прикрыть.