Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Разрыв шаблона служит первым шагом к изменению поведения, привлекая внимание, сужая и направляя его фокус, готовя к возможным угрозам. Однако следующий шаг к завершению сделки требует раскрыть перед потенциальным клиентом новые возможности, а подходящее для этого психическое состояние достигается ослаблением напряжения и формированием доверия. Прежде чем по-настоящему увлечь потребителей товаром или брендом, вы должны развеять опасения и сделать их восприимчивыми к вашему предложению. Другими словами, наладить с ними связь, гармоничную, доброжелательную, влиятельную и надежную, которая приведет к определенному комфорту и согласию с вашими намерениями.

Как показывает исследование, проведенное доктором Мишель Туан Пхам из Колумбийского университета Нью-Йорка, те покупатели, которые не напряжены, склонны присваивать большую ценность товару, что ведет к готовности заплатить за него большую сумму. Исследователи показывали испытуемым видео, которое либо расслабляло, либо волновало их, а затем просили оценить те или иные товары и даже устраивали аукцион в стиле eBay, чтобы присутствующие могли назначать цену на обычные предметы (такие как автомобильные шины, измельчители бумаги и теннисные ракетки). Выяснилось, что спокойные участники эксперимента соглашались платить на 15 % больше, чем взбудораженные. Исследователи пришли к выводу, что ключевую роль здесь играет (в терминах эволюционной психологии) снижение уровня угрозы. На протяжении миллионов лет эволюция была в первую очередь направлена на то, чтобы избежать опасности, и именно присущая человеку пугливость может превратить его в очень ненадежного потребителя.

Когда покупатель возбужден и испытывает стресс, то, скорее всего, сосредоточится на рациональных, конкретных характеристиках товара – цена, свойства, голые факты и возможные ограничения. Если покупатель расслаблен и не чувствует непосредственной угрозы, его разум открывается для абстрактного мышления, позволяя предвидеть возможные преимущества (например, способность товара помочь в достижении будущих целей), культурные и эмоциональные последствия покупки[211]. Пребывая в возбужденном состоянии, члены Комитета по финансовым услугам Конгресса США просто не могли представить лучшее будущее для компании GM. Стресс заставил их сосредоточиться на последствиях полетов, даже несмотря на то что стоимость одного путешествия на частном самолете составляла ничтожную долю от суммы многомиллиардного займа[212].

Через несколько месяцев после злосчастного визита на Капитолийский холм руководство General Motors сообщило Deutsch LA, одному из своих рекламных агентств, в высшей степени конфиденциальную информацию о том, что они ожидают банкротства. Компания попросила нашего содействия в формулировке объявления, надеясь, что мы поможем привлечь американцев на ее сторону, убедив их, что GM снова станет жизнеспособной, если дать ей еще один шанс. Цель заключалась в том, чтобы объявить о регистрации банкротства в соответствии с главой 11 Закона о банкротстве, убедить общество, что компания действительно меняется к лучшему, и продавать автомобили на необыкновенно вялом рынке, одном из самых дешевых за всю историю индустрии. Требовалось помочь GM быстро возродиться после банкротства, сосредоточив усилия на прибыльности и меньшем количестве основных брендов, более сильных и экономных.

Майк Шелдон, руководитель отделения нашего агентства в Лос-Анджелесе, как нельзя лучше подходил для выполнения этой задачи. Он вырос в пригороде Детройта в семье одного из высших руководителей GM. Майк собрал нас у себя в кабинете, закрыл дверь и сказал: «Мы под микроскопом. Работа, за которую мы принимаемся, будет препарироваться так же, как частные самолеты. С таким тщательным анализом и критикой вам, вероятно, больше не придется сталкиваться за всю вашу карьеру». Нас должны были судить те самые американцы, которые уже вынесли решение относительно GM, списав ее со счетов. Нас попросили взять деньги, которые будут рассматриваться как средства правительства, и превратить их в рекламную кампанию в интересах частного бизнеса. Станет ли эта самореклама восприниматься так же, как чрезмерные расходы? Может, публика ответит: «Выпускайте хорошие машины, а не рекламу»? И вообще уместна ли в данный момент рекламная кампания GM? Может, существует лучший способ рассказать об их бедственном положении и сообщить о планах?

Чтобы ответить на эти первостепенные вопросы и составить рекламное резюме, я решил отказаться от количественного анализа и использовать фокус-группы, а также поговорить с покупателями автомобилей в разных регионах Соединенных Штатов. Суть проблемы я быстрее и точнее пойму в личных беседах с респондентами, поскольку смогу видеть их эмоции и неосознанные реакции, а не только то, что они сообщают. Я придаю большее значение эмоциональной реакции и языку тела и, обнаружив несоответствие между словом и делом, могу поставить ответ под сомнение и копнуть глубже, чтобы исследовать зоны влияния моего состоящего из семи шагов процесса. Респонденты снова и снова повторяли мне, что их абсолютно не волнует судьба GM. Они ругали высшее руководство компании, обвиняли в том, что оно «почивает на лаврах» и «не способно выпускать машины, которые нужны людям». Однако сильные эмоции противоречили словам. Если им действительно плевать на GM, почему они так волновались и злились? Вспомните старую поговорку: «Противоположность любви – не ненависть, а безразличие». А эти люди вели себя как угодно, но только не безразлично.

GM была не просто автомобильной компанией, а воплощала в себе нечто гораздо более широкое и одновременно глубоко личное – «американскую мечту». Это чувство лучше всего выражено в словах старого девиза ведущей марки компании: «Бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и шевроле». Кроме того, мы не могли позволить, чтобы рухнула одна из опор американской экономики. Как выразился один из респондентов, «для американской экономики GM – все равно что Кевин Бейкон для актерского сообщества». Различают шесть степеней «развода» между автомобильной промышленностью США и всеми другими аспектами экономики страны. Если GM всплывет «кверху пузом», то последствия этого могут стать сильнейшим ударом как по хрупкой экономике, так и по духу нации. Однако коммуникативный подход, напоминающий об этом людям, столкнется с сопротивлением. Такое заявление будет воспринято как угроза и попытка манипуляции. Тактика запугивания уже охваченной страхом аудитории лишь усилит ее антипатию. Камнем преткновения был комфорт. Компания GM уже привлекла внимание людей. Следующий шаг – успокоить их, уменьшить враждебность, чтобы они стали восприимчивыми и выслушали то, что хочет сообщить GM.

Мы обнаружили, что трудности GM подсознательно воспринимаются как трудности всех американцев. Упадок компании был символом упадка всей страны, болезненным напоминанием, что на всем конкурентном глобальном рынке звезда Америки закатилась. Как это ни парадоксально, но у многих людей за внешней язвительностью скрывались глубокие переживания за GM. Реальная причина, почему люди так расстраивались, заключалась в том, что они чувствовали разочарование, поскольку грядущий крах GM порождал чувство незащищенности. Людей беспокоили собственная судьба и судьба их детей в стране, чье превосходство и процветание рушатся на их глазах.