Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Современные рынки и цифровая экономика часто противоречат механизму выработки доверия. Обмен теперь основан на финансовых транзакциях, а не на эмоциональных и физических связях между людьми, а виртуальная реальность нередко вообще исключает такой фактор, как физическое взаимодействие. Наблюдается дефицит общности, безопасности и личных отношений, которые соединяли людей на протяжении всей истории эволюции в небольшие группы, где они были тесно связаны друг с другом. Специалист в области эволюционной психологии Джон Туби отмечает: «В сообществах охотников и собирателей… существовало реальное чувство близости, но в рыночных обществах, несмотря на то что общее благополучие растет… оно создает глубокую неуверенность – действительно ли я не безразличен этим людям?»[222]. В сообществах охотников и собирателей основой альтруистического обмена была подразумеваемая забота, а не эксплицитные финансовые операции. Леда Космидес, специализирующаяся на эволюционной психологии, поясняет: «Эксплицитный обмен – это признак социальной дистанции… Каждый раз, когда я иду в кафе Starbucks и беру кофе, я участвую в эксплицитном обмене. При этом я все время получаю сигналы о социальной дистанции… о том, что этим людям безразлично мое благополучие. Я не представляю для них уникальную ценность»[223].

Зак убежден, что доверие служит ключевым фактором, который определяет, хорошо ли функционирует общество, обеспечивая снижение преступности, развитие образования и быстрый экономический рост. В 2011 году в беседе со мной он объяснил, почему в Норвегии (стране с наивысшим уровнем доверия) более стабильные правительства и высокий уровень дохода. «Социальный капитал» порождает «экономический капитал», поскольку позитивное взаимодействие граждан делает возможным более масштабные и надежные сделки и расширение рынков. Он полагает, что высокий уровень доверия в Норвегии объясняется тем, что у многих граждан страны общие предки и одинаковые фамилии. Вы с большей вероятностью поверите родственникам, как это было в эпоху охотников и собирателей, когда племена часто состояли из людей, связанных семейными узами. Относиться к другим так, как относишься к семье – это не только гуманно, но и полезно для бизнеса и экономики[224].

Швейцарские и американские ученые продемонстрировали, что повышением уровня окситоцина можно добиться более активного инвестиционного поведения. Используя назальный спрей, содержащий нейротрансмиттер, они выяснили, что после введения окситоцина группа инвесторов была склонна гораздо больше верить незнакомому человеку, назвавшемуся финансовым консультантом. Группа, получившая две дозы назального спрея с окситоцином, была готова вложить в два раза больше денег, чем испытуемые, получившие плацебо. Под воздействием нейротрансмиттера укреплялась уверенность, что вложения окупятся, хотя никакой гарантии их прибыльности не было, и этот факт продемонстрировал, что окситоцин активизирует «цепи доверия» в мозгу человека[225]. Он уменьшает уровень гормона стресса, который запускает реакцию «сражаться или бежать», и заставляет нас чувствовать уверенность, а также снижает уровень тревоги[226].

Как показало исследование Зака, гормон даже способен повысить эффективность рекламы. Зак обнаружил, что окситоцин также повышает уровень эмпатии к сюжетам телевизионной рекламы. В другом исследовании участники эксперимента вдыхали пары окситоцина, а затем им показывали социальную рекламу, касающуюся глобального потепления, курения, употребления алкоголя и опасного вождения. У испытуемых была возможность пожертвовать часть денег, которые им заплатили за участие в эксперименте. Те, кто вдыхал окситоцин, под влиянием рекламы пожертвовали на 56 % больше средств, чем те, кто получил плацебо. Как выразился Зак, «наши результаты демонстрируют, почему в рекламе туалетной бумаги присутствуют щенки и младенцы»[227].

По мнению доктора Томаса Крука, директора Исследовательской корпорации (Cognitive Research Corporation) во Флориде и бывшего сотрудника Национального института психического здоровья, наши мысли могут увеличивать выработку гормона. Крук объясняет, что знакомые мысли и комфортные ощущения – запах маминого печенья, птичье пение на заре или любимая мелодия – могут вызвать позитивные воспоминания, усиливающие выработку окситоцина. В научном исследовании, выполненном в Университете Северной Каролины в Чапел-Хилл, у женщин, которые были счастливы в браке, быстро вырабатывался гормон окситоцин, когда они думали о муже, находящемся в другом помещении[228]. Аналогичным образом, по наблюдениям Зака, использование социальных сетей способно повысить уровень окситоцина на десятки процентов. У одного из участников эксперимента уровень окситоцина увеличивался на 150 %, когда он заходил на страничку своей подружки в Facebook, а у другого прилив гормона наблюдался просто при общении в социальной сети. Оба случая демонстрируют, что мозг не делает различия между реальными и воображаемыми, или виртуальными, друзьями[229].

В действительности «наркотик любви» может составлять основу широко известного в индустрии авиаперевозок эффекта Southwest, компании с тикером LUV на Нью-Йоркской фондовой бирже. Тщательно задокументированные экономические последствия этого эффекта (снижение цен для авиапассажиров и увеличение воздушного трафика в города, которые обслуживает авиакомпания) завоевали благосклонность клиентов на долгие годы. Возможные причины этого успеха – отношения между сотрудниками и клиентами и окситоцин. В 2009 году Southwest Airlines была крупнейшей авиакомпанией мира (по числу ежегодно перевозимых пассажиров)[230], а в 2011 году – не только ведущим национальным лоукостером, но и любимой авиакомпанией американцев по оценке журнала Consumer Reports[231].