Маркетинг для государственных и общественных организаций - Нэнси Ли

Однако потребность в донорских органах намного больше. В ноябре 2005 г. свыше 90 000 американцев стояли в очереди на операции по пересадке органов, которые могли бы спасти им жизнь. Из этой очереди ежедневно умирает в среднем по 17 человек.

Но так не должно быть. Если бы каждый потенциальный донор и его ближайшие родственники согласились на передачу его здоровых органов нуждающимся в них людям, то тогда удалось бы остановить поток ежедневных смертей и сократить очередь ожидающих трансплантации.

В апреле 2003 г. Министерством здравоохранения и социального обслуживания, которое в то время возглавлял Томми Томпсон, была поставлена конкретная амбициозная цель: помочь выжить или улучшить свое физическое состояние тысячам людей путем внедрения в крупнейших больницах страны самых совершенных методов сбора донорских органов, с тем чтобы достичь показателя передачи больницам донорских органов не менее 75 %, при том что в среднем по стране он составлял 49 %.

Главная проблема заключалась в налаживании коммуникаций: как убедить попечителей больниц и организаций по предоставлению органов (ОРО) быстро осваивать и внедрять новые методы работы, уже доказавшие свою эффективность.

Ключевая стратегия основывалась на методологии программы ODBC. Проще говоря, эта методология предусматривала коллективную активизацию всех усилий, направленных на новаторскую трансформацию работы организаций в направлении, уже позволившем добиться высоких результатов. Эта методология строилась на принципе «Все учат, все учатся»: методы работы организаций-лидеров в ясной и убедительной манере демонстрировались для того, чтобы помочь другим людям внедрить эти методы в своих организациях.

Группа, занимавшаяся в министерстве внедрением методологии ODBC, объединила усилия с Lewin Group – ведущей фирмой – консультантом по проблемам здравоохранения, чтобы изучить деятельность больниц и других медицинских учреждений, занимающихся сбором и поставками донорских органов, и систематизировать наиболее эффективные из используемых ими методов работы. Полученные данные легли в основу «Пакета изменений» или «Меню идей», в котором методы, позволявшие достичь целевого уровня передачи донорских органов больницам, могли быть проверены и адаптированы.

Поскольку целью программы было повысить показатель получения донорских органов в крупнейших больницах страны (где находилась основная часть всех потенциальных доноров), то целевыми аудиториями программы были сиделки, врачи-реаниматологи, нейрохирурги, главные врачи больниц, старшие медсестры, хирурги-травматологи, священники, социальные работники и прочие специалисты в этих медицинских учреждениях, которые могли бы содействовать получению донорских органов. Стратегии были специально ориентированы на эти аудитории.

В конце концов 226 крупнейших в стране больниц и 50 из 58 организаций по предоставлению донорских органов официально поставили перед собой цель достижения показателя в 75 % и выделили группы людей для участия в программе ODBC.

Послания, предусмотренные программой ODBC, делали акцент на изменении, действии, результатах и приверженности. Например:

• «Каждая система разработана для того, чтобы получать те результаты, которые она получает. Если вам не нравятся получаемые результаты, измените систему». Дон Бервик, доктор медицинских наук;

• «Никогда не сомневайтесь в том, что небольшая группа мыслящих и преданных идее людей способна изменить мир – это единственное, что происходит на самом деле». Маргарет Мид, антрополог;

• «Вы продвигаетесь к тому, на чем фокусируетесь. Если вы фокусируетесь на трудностях, то ощущаете их все сильнее и сильнее. Вместо этого сфокусируйтесь на целях, и вы окажетесь ближе к их достижению». Дуг Краг, Enightened Leadership.

Некоторые из ключевых посланий, подчеркивающих необходимость быстрых изменений, исходят от получателей донорских органов и от семей доноров, а в одном особом случае они исходили от родителей девочки, которая умерла, так и не дождавшись операции по трансплантации легких. Эта история, записанная на видеопленку, широко демонстрируется среди людей, имеющих отношение к донорству и трансплантации человеческих органов, и стимулирует инициативные группы работников больниц и ОРО к активизации обучения, проведению изменений и усовершенствований.

Послания, направляемые сверху вниз и снизу вверх, были чрезвычайно важны для программы ODBC по развитию системы донорства человеческих органов.

С самого начала всем специалистам, занимающимся вопросами донорства и трансплантации, было очевидно, что высшие руководители государства и высшие руководители общественных организаций содействия донорству и трансплантации оказывают поддержку цели и стратегии программы ODBC. Эти руководители подключились к работе Министерства здравоохранения для содействия достижению поставленной цели и координации общих усилий.

Наиболее впечатляющим каналом, применяемым в программе ODBC, были видеоклипы продолжительностью от 5 до 7 мин, показывающие деятельность лучших групп, участвующих в реализации программы.

С помощью видеосюжетов потребители могли получить разнообразные выгоды, например увидеть практические методы работы в действии – для того чтобы работники больниц и члены групп ОРО знали, что именно им следует внедрять. Также с помощью видеосюжетов поощрялись те участники программы, кто добился лучших результатов; продвигались методы работы, которые получили поддержку со стороны руководителей страны, членов семей доноров, реципиентов и больных, ждущих очереди на трансплантацию. Каждый член группы, участвующей в программе, снабжался портативными DVD, которые можно было использовать для информирования и мотивирования других членов их организаций, сиделок, врачей «Скорой помощи» и других координаторов донорской деятельности.

Вследствие скоро достигнутого успеха, потребности в кадрах для реализации программы и быстрого роста числа участников Министерство здравоохранения приняло решение начать транслировать учебные занятия по спутниковому ТВ. Другими каналами распространения информации о программе стали публикации в печати, специальные мероприятия, ежегодные конференции Руководящего координационного совета организаций-участниц, создание веб-сайта программы и проведение два раза в месяц рабочих собраний участников программы, на которые часто приходило до 300 и более человек.

За 21 месяц с начала реализации программы было проведено дополнительно 3000 операций по пересадке человеческих органов, что спасло немало жизней.

Число случаев донорства органов выросло в 2004 г. по сравнению с 2003 г. на 10,8 %, и, как ожидается, эта тенденция роста сохранится.