Песочные замки Уолл-стрит. История величайшего мошенничества - Курт Эйхенвальд

Уже через год после открытия Prudential прославилась как поборница прав и друг бедных. Ее страховые полисы пользовались огромным спросом. Как и обещала, компания в 24 часа выплачивала страховое возмещение. Как и обещала, она брала за свои полисы не более трех центов в неделю. Как и обещала, она помогала бедным рабочим Ньюарка.

Вскоре Драйден сделался завсегдатаем фабричных дворов, где неизменно появлялся в обеденный перерыв. Стоя на ящике посреди толпы одетых в спецовки рабочих с закопченными лицами, он бойко предлагал свои полисы, отпечатанные на необычайно маленьких листочках бумаги. Это была гарантия защиты женам и детям рабочих на случай болезни или смерти их кормильцев. Правда, желающих приобрести полисы во время этих визитов было не слишком много, зато когда рабочий день кончался, прямо с фабрик в контору Драйдена текли толпы рабочих. Они желали побольше узнать о страховых услугах Prudential. И вот в новую компанию тонкими ручейками, по нескольку центов, потекли деньги, которые собирали агенты, навещая на дому держателей полисов.

В 1883 г. Prudential достигла самого прочного за свою короткую историю финансового положения: у нее насчитывалось 200 тыс. держателей полисов, и день ото дня их становилось все больше. Спустя еще пару лет Prudential торжественно выписала полис за номером 1 000 000 своему очередному клиенту и новому президенту, мистеру Джону Драйдену.

Успехи Prudential привлекли внимание нью-йоркских рекламных агентств, почуявших в ней многообещающего потенциального клиента. Первым до Драйдена добрался Мортимер Ремингтон, юный менеджер по работе с клиентами рекламного агентства J. Walter Thompson. Шустрый рекламщик убедил президента Prudential, что его компания нуждается в общенациональной рекламной стратегии, и непременно с выразительной фирменной легко узнаваемой торговой маркой. Красноречие Ремингтона возымело успех, и он был нанят рекламным агентом Prudential. Первым делом он принялся изучать горы книг и журналов, ища образ, который стал бы основой символа компании.

История о том, как и где Ремингтон натолкнулся на идею торговой марки Prudential, очень скоро обросла мифами, которые с удовольствием пересказывали в компании. До сих пор неясно, в какой момент идея пришла Ремингтону в голову — то ли когда он, путешествуя по Нью-Джерси, увидел огромный одиноко стоящий скалистый утес, то ли когда дневал в библиотеке, рассматривая изображения гор и скал. Через несколько недель он уже явился к Драйдену с неожиданным предложением: пускай символом Prudential станет графическое изображение контуров скалы Гибралтара с таким слоганом: «Prudential надежна, как скала Гибралтара». Драйдену идея чрезвычайно понравилась. В последующие годы за его детищем закрепится короткое и внушительное название «Скала» (The Rock).

В конце XIX в. у Prudential скопились огромные денежные средства, что разожгло аппетиты ее собственных акционеров — уж очень заманчиво было поживиться от этого изобилия. Причиной образования излишка стал сильно завышенный прогнозируемый уровень смертности, а соответственно, меньшие страховые выплаты держателям полисов. Драйден начал распределять лишние деньги между ними. Однако акционеры категорически возражали, считая, что эти деньги принадлежат им, и только им. В конце концов, держатели полисов и так получали страховые выплаты при наступлении страховых случаев, так почему они должны получить еще что-то сверх этого?

С годами разногласия акционеров с основателем компании Драйденом превратились в глубокий раскол. Группа недовольных даже подала в суд, требуя, чтобы компании запретили распределять избыток капитала среди держателей полисов и принудили вернуть акционерам уже розданные 2,5 млн долл. Однако суд удовлетворил иск наполовину: он признал за Prudential право предоставлять уступки клиентам по своему усмотрению, но подтвердил ее обязанность вернуть акционерам их миллионы.

Вскоре ситуация стала для Драйдена совсем уж несносной. Прыткие биржевые спекулянты скупали акции компании и явно нацелились на ее деньги. Драйден всерьез опасался, что эти ослепленные сиюминутной жадностью хищники выкачают из его компании все средства, не оставив даже того, что требовалось для выплаты страхового возмещения. И тогда он решил, что Prudential следует избавить от акционеров и передать в совместное владение держателям полисов. Эта процедура носит название «реорганизации акционерной компании в общество на взаимных началах». И в 1915 г. была запущена сложная процедура перерегистрации, и благодаря активному лоббированию законодательное собрание штата Нью-Джерси уполномочило Prudential выкупить свои акции и передать владение компанией держателям ее полисов. И когда процедура эта подошла к завершению, что заняло несколько лет, Prudential превратилась в организацию, которой не требовалось держать отчета практически ни перед кем.

Сам Драйден не дожил до окончания этого процесса. Вскоре после того, как процессу преобразования компании был дан наконец старт, он впал в кому во время незначительной хирургической операции. Спустя всего несколько дней, 24 ноября 1911 г., Джон Драйден скончался в своем доме. Рожденный в бедности, он оставил после себя имущество, которое оценивалось более чем в 50 млн долл.

Летели годы, на протяжении которых компанией управляла череда посредственных менеджеров. Десятилетиями никто из них не желал хоть на йоту менять старую модель управления компанией. Prudential развивалась как бы сама собой, и с каждым новым проданным полисом прирастал и кредит доверия к ней.

Массированная реклама неустанно убеждала потребителей, что Prudential — синоним обязательности и безупречности. Ее рекламные объявления в газетах и журналах воспроизводили пронзительно-трогательные в своей реалистичности зарисовки из жизни, которые задевали самые чувствительные струны читательских душ. И что за беда, если какого-нибудь незастрахованного читателя не пронимала реклама Prudential, — компанию с таким огромным числом клиентов это совершенно не волновало.

Вот что изображалось на типичном рекламном листке Prudential образца 1925 г. Заголовок гласил: «Маленькая пожилая леди». Ниже помещалась грустная картинка, на которой седенькая старушка безнадежно глядит через закрытое окно на улицу, сидя за швейной машинкой.

Надпись на рекламе была под стать печальному изображению: «Только и делаешь, что вкалываешь и вкалываешь — один и тот же замкнутый круг тяжкого труда, — вот все, что она видела в жизни. День за днем ее тонкие исколотые иголкой пальцы все сильнее и сильнее дрожат от слабости. Но кто-то должен позаботиться о ней, хорошенько позаботиться. Ни муж, ни брат, ни сын не смогли сделать этого». Далее в тексте говорилось, что позаботиться означает приобрести полис страхования жизни. Имей бедная старушка такой полис, и остаток жизни она провела бы в покое и уюте.

Во времена Великой депрессии направленность рекламы Prudential поменялась с учетом новых обстоятельств, когда все больше держателей полисов от острой нехватки денег прекращали платить страховые взносы и их полисы теряли силу. Это весьма опасная тенденция для любой страховой компании, и при помощи новой рекламы Prudential старалась убедить клиентов платить взносы.

Так, на одной рекламной листовке конца 1929 г. изображались женщина средних лет и ее дочка; они сидели в темной комнате, и на их лицах лежала печать тревоги и мрачной озабоченности. Над их головами изображалась газетная страница с объявлением о распродаже кредитором имущества по просроченным закладным. Текст рекламы гласил: «Если бы они не перестали платить взносы по полису страхования жизни, то не лишились бы своего дома». Аналогичная реклама использовалась Prudential, чтобы заставить держателей полисов обеспокоиться образованием своих детей. Реклама оказалась весьма действенной.