От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Не рассматривайте себя в качестве потенциального клиента. Проектировщики целевых страниц строят их так, чтобы они как можно больше соответствовали клиенту. Копирайтер может перегрузить страницу текстом, дизайнер — изображениями. Подумайте о своей аудитории и о том, что собираетесь продавать. Если в чем-то не уверены, проведите тесты! Наличие потенциальных клиентов и их намерений стать покупателями определяется оптимальным сочетанием текста, визуальных эффектов и видео.

Не стоит недооценивать силу звонка по телефону. Компании чаще всего уверены, что на целевой странице должна находиться форма подписки, хотя телефонный разговор позволяет заключить гораздо больше сделок. Вполне нормально иметь на целевой странице оба способа выполнить задачу — номер телефона и веб-форму для заполнения. Даже если предложение привлекательно и пользователю нет необходимости звонить, наличие телефонного номера может усилить степень доверия. Телефонные продажи — отличный способ увеличить показатель конверсии, если речь идет о дорогом либо комплексном продукте или услуге.

Не забывайте о психологии поведения при проектировании веб-форм. В главе 3 мы говорили об идеальном моменте конверсии. Если предложение достаточно интересное и максимально близкое потребностям клиента, вы можете запросить больше информации в веб-форме — помните об этом, когда будете ее разрабатывать. Независимо от того, «продажная» ли целевая страница, страница ли «захвата», найдите время и возможность создать интригующее предложение и лишь затем потребуйте больше информации через веб-форму. Вам необходимо определить объем информации, который пользователи будут готовы дать, но помните: он гораздо больше любых ваших представлений.

Не игнорируйте показатель качества AdWords и поисковую оптимизацию (SEO) на целевых страницах. Даже если вы используете формат целевой страницы, это не значит, что вы не можете наслаждаться преимуществами хорошей поисковой оптимизации (SEO) или показателем качества AdWords. Если страница короткая, добавьте немного контента для поисковика Google. Такое размещение позволит странице выполнить работу быстро, если ее посетители бросят взгляд лишь на шапку сайта. В то же время это сохранит дополнительный релевантный контент для Google и клиентов, которые читают всё. Рейтинг страницы в Google и показатель качества пойдут вверх, в то время как цена за клик направится вниз — создастся крайне выигрышная ситуация.

Не забывайте про логику видимой части страницы. Очень важно помнить, в каких местах целевой страницы появляются видимые части. Каждая такая часть должна содержать призыв к действию или предложение. Для каждой видимой части должен быть выход. И помните, что призыв к действию и выход могут быть одним и тем же.

Не забывайте об иностранных посетителях. Подумайте о том, кто ваши посетители, из какой страны, какие у них особенности. Макет «слева направо», скорее всего, не будет конвертировать в стране, где читают справа налево. Убедитесь, что ваш макет соответствует особенностям посетителей.

Не забывайте о силе видео. Видео очень хорошо работает на целевых страницах, ведь оно включает все три онлайн-стиля общения: текст, звук и визуальные эффекты, объединенные пространством. Но не стоит и преувеличивать силу видео. Если посетитель, только оказавшийся на целевой странице, уже готов совершить конверсионное действие, значит, он не нуждается в дополнительных аргументах в виде фильма. Видео даже может стать отвлекающим фактором на пути к конверсии. Кроме того, для некоторых создание клипа — довольно пугающая перспектива. Не позволяйте процессу создания видео и перфекционизму стать преградой к запуску страницы.

Не используйте видео без отслеживания. Как мы говорили в главе 8, применение видео без отслеживания и анализа поведения пользователей — огромная ошибка. Данные, которые вы можете получить, бесценны для улучшения показателя конверсий.

Не забывайте про альтернативные способы получения информации. Если у вас есть целевые страницы, это не значит, что веб-формы — единственное средство добывания сведений. Вы можете заняться геотаргетингом, отслеживанием, аналитикой и т. д. Все эти способы наряду с использованием веб-форм легко помогут увеличить прибыль.

Не игнорируйте образы на странице. Крайне важно быть осторожным с фотографиями. Каким должно выглядеть лицо на фото — счастливым или озабоченным? Если клиент ищет проблемноориентированный заголовок, то лицо с грустным взглядом будет кстати. Ну, а если он получил призыв к действию, но лицо на фото выглядит обеспокоенным, это приведет к снижению конверсий.

Не переигрывайте с фактором страха, если в этом нет необходимости. Фактор страха — метод, подчеркивающий проблемы и опасности. Они могут возникнуть у посетителя, если он не воспользуется вашим предложением. Этот способ может быть действенным в некоторых случаях, например если вы продаете системы домашней сигнализации или оказываете услуги по снижению налогового бремени. Однако если пользователи в курсе, что ваш продукт достаточно хорош, то спекулирование на страхе не лучшая тактика. Не следует напоминать лишний раз людям об их проблемах, если им самим это не нужно. Если клиент до попадания на вашу целевую страницу уже принял решение о покупке, просто позвольте ему купить.

Старайтесь не создавать одиночные целевые страницы. Они могут работать совместно с помощью стандартного или коммерческого сайта. Число страниц зависит от ваших потребностей. Мы называем подобные страницы мини-сайтами. Иногда требуется некоторое время, чтобы провести тестирование и определить лучшую комбинацию страниц, но, как правило, превосходный результат достигается за счет поисковой оптимизации.

Не создавайте слишком много целевых страниц. Если продукт сложный, дорогой или требует много дополнительной информации для принятия решения, одной целевой страницы может оказаться недостаточно. В этом случае вы можете сделать одну целевую «страницу захвата», а затем, следующим шагом воронки продаж, переводить пользователя на стандартный сайт.

Познакомьтесь с Мэри. Мэри — владелица розничного магазина. Однажды кто-то посоветовал ей создать сайт, что она и сделала. Сайт имеет стандартную панель навигации со стандартными страницами — «Главная», «О нас», «Контакты» и др. Но Мэри хотела, чтобы сайт приносил деньги. У нее так называемый стандартный сайт. Когда в этой книге речь идет о стандартных, я имею в виду более традиционные сайты — у них типичная навигация в верхней части, у некоторых встроенный блог. Очень часто стандартные сайты связаны с целевыми страницами определенных акций и кампаний, но в сейчас я предлагаю сосредоточиться на стратегиях стандартного сайта.

Стандартные сайты часто называют сайтами-брошюрами, потому что они, как правило, информационные. Они функционируют по принципу электронных брошюр или книг. Обычно сайты представляют продукт или услугу, обеспечивают некоторую надежность и доверие, описывают особенности предлагаемого товара. Проще говоря — не проводят маркетинга. Как только сайты стали привычным делом, люди справедливо решили: наличие сайта обязательно. Правда, далеко не все понимают, для чего он нужен и какие возможности получения дохода предоставляет. Так, компании по веб-разработкам приобретают популярность, предлагая построить сайт, которым вы будете гордиться. (Будет ли он таким — другая история.) Сайты-брошюры хороши для определенных видов бизнеса, где само их наличие считается некой частью модели продаж офлайн. Но чаще всего, конечно же, стандартные сайты создаются для получения конверсий.