От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Если вы можете применить адаптивный дизайн и тестировать различные стратегии для стандартного сайта, значит, потенциально ваш показатель конверсий должен быть огромным. Однако не совершайте ошибку, делая дизайн адаптивным только лишь потому, что это модно. Пока детально не проработаете конструкцию воронки продаж, будете иметь низкий показатель конверсии на мобильном сайте. В конце концов нужно определиться, стоит ли создавать адаптивную версию стандартного сайта. На данный момент адаптивные сайты по сравнению с фиксированными довольно сложны для сплит-тестирований и отслеживаний. Так что не создавайте себе дополнительную головную боль, если есть возможности роста в других местах. Думайте комплексно.

Типичные ошибки стандартных сайтов

Если вы формируете сайт-брошюру для создания доверия, конверсии не должны пострадать. Такие элементы, как призыв к действию, стратегии выхода, линия сгиба и простая навигация, важны по-прежнему. Они действительно способны помочь вашему сайту-брошюре стать более ценным для бизнеса.

Не бойтесь сочетать стили. Вполне нормально иметь несколько сайтов или комбинацию стилей на отдельных страницах. Например, вы хотите стандартный сайт, но с несколькими целевыми страницами. Или поместили форму подписки в верхней части стандартного сайта, если ваши пользователи готовы быстро подписаться. В этом случае принципы целевой страницы естественным образом сливаются со стандартным сайтом. Все зависит от вашей стратегии.

Не забывайте, что многие консалтинговые компании и компании по поисковой оптимизации могут увести от конверсий. Как правило, в их задачу входит повышение рейтинга сайта в поисковых системах, но никак не получение конверсий. Для поисковой оптимизации контент — это все. А эти компании часто хотят сформировать побольше страниц, добавить слишком много отвлекающего контента или ссылок на панели навигации, включить множество ссылок для выхода и слишком уж оптимизированные слова для поиска. Несмотря на то что поисковая оптимизация — мощный инструмент, необходимо отыскать золотую середину или обходной путь. Все легко получается, если у вас один сайт для поисковой оптимизации или большая часть контента ниже линии сгиба, а пространство выше остается чистым и ясным.

Не помещайте ненужные вещи в навигацию. Слишком часто люди думают, что нужно добавить страниц в навигацию. Но не забывайте, что навигация должна отражать конструкцию воронки продаж. Пусть она будет простой. Например, если консультант говорит, что в целях поисковой оптимизации нужно вести блог, очевидно, что вы не должны помещать его в панель навигации. Если вы не хотите, чтобы пользователи читали блог в целях конверсий, и это не план воронки продаж, то это будет только отвлекать.

Позвольте пользователям найти вас. Если вы создаете сайт-брошюру, добавьте в подходящее место номер телефона и другие контактные сведения. Они должны быть легкодоступны: люди хотят знать, как с вами связаться. Единственное исключение: если вы не можете или не хотите поддерживать последующий объем звонков.

Не тратьте впустую пространство в шапке сайта. Каждый бизнес имеет свои бренд и логотип, но слишком часто место в заголовках тратится впустую. Хотя брендинг важен, он не должен занимать четверть экрана. Чтобы разместить наиболее важный контент в шапке сайта, необходимо пространство. Если же заголовок занимает все пространство, значит, место надо оптимизировать.

Не забывайте про естественное направление текста. Если сайт на английском, пользователи будут читать его слева направо. Если ориентируетесь на страны с письмом справа налево, при разработке сайта учитывайте эту особенность.

Не мудрите с сайтом до такой степени, что это откладывает его запуск. Стандартные сайты требуют немало времени для разработки. Стоит заняться созданием сайта, ориентированного на конверсии, который будет совершеннее прежнего, который не способствовал преобразованиям и не вызывал доверия. Только если ваша компания не огромная, где все, что вы делаете, должно приносить чистый объем трафика, запускайте сайт, тестируйте его и настраивайте. Возможности имеют реальную стоимость.

Включайте иконки социальных сетей в заголовок, только если они действительно необходимы. Эта тенденция сводит меня с ума. Люди используют значки социальных сетей в заголовках в основном потому, что кто-то сказал им, как была важна социальная медиаинтеграция на их сайтах. Эти значки в шапке сайта не имеют никакой ценности, если только вы не сосредоточены на факте присутствия в этих социальных сетях или количество последователей вашей компании в них не показатель вашей надежности. Если у вас потрясающий контент, отличное сообщество, заинтересованность или блог, предназначенный для заработка в социальных сетях, можете показать значки в обычном месте. Иначе я бы просто разместил данную информацию внизу страницы.

Не нанимайте дизайнера, который не ориентирован на оптимизацию конверсии. Как мы уже обсуждали в главе о графическом дизайне, большинство таких компаний проектируют сайты для своих заказчиков, а не для потенциальных клиентов заказчиков. Это очень важное отличие. Дизайн, радующий заказчика, не приносит дохода. Дизайнеры предлагают то, что вы хотите видеть, а не то, что хотят видеть ваши потенциальные клиенты, чтобы стать реальными. Конечно, они делают это не намеренно. Как правило, всем нравится привлекательный сайт. Это так красиво, так свежо, так модно… Конечно, это хорошо. Но вы должны знать только одно: приносит ли это конверсии? Конвертирует ли новый дизайн лучше, чем старый? Или — как мы можем конвертировать еще лучше? Так вот, когда вы ищете дизайнера, обращайте внимание на вопросы, которые он задаст. Отметьте, упомянул ли он прибыль или конверсии. Если нет — уточните. Убедитесь, что дизайнер тестирует преобразования. Если они смотрят сквозь все это — вероятно, конверсия не входит в их бизнес-модель. Узнайте, выросла ли прибыль у их прошлых заказчиков. Скорее всего, ответом вам будет пустой взгляд. В таком случае продолжайте поиски (если конверсия действительно важна для вас)!

Познакомьтесь с Ларри. Ларри — владелец традиционного магазина, но он также хочет предоставить клиентам возможность делать покупки в интернете. Он нанял дизайнера, который должен создать электронную версию реального магазина и настроить систему оплаты. В итоге клиенты получат возможность просматривать товар и покупать не выходя из дома.

Третий распространенный сайт — электронной торговли, онлайн-магазин, или модель «корзина», на примере той, которую хочет создать Ларри (рис. 11.1). Позвольте объяснить, что я имею в виду, когда говорю о «корзине». Вы можете расценивать эту модель как интернет-магазин. Название подразумевает, что сайт имеет корзину. Со временем термины «интернет-магазин», «сайт электронной торговли» и «сайт-корзина» стали синонимами. Я уверен, что вы слышали другие названия этой модели. В контексте этой главы такие сайты подобны онлайн-каталогам, в которых люди просматривают списки продуктов или других товарных категорий, затем добавляют выбранные категории в виртуальную корзину и проверяют, когда смогут оплатить покупку. Стандартные и целевые сайты могут использовать технологию корзины, так что некоторые концепции, обсуждаемые в данной главе, будут применимы к этим сайтам тоже.