От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии - Бенджи Рэбхэн

Рис. 11.1

Еще в 1999 году я разработал первый интернет-магазин для заказчика. Это был простой каталог продукции, кодировавшейся от нуля и далее, с кнопкой, позволявшей добавлять в корзину выбранную продукцию, и системой проверки оплаты. В наши дни электронная коммерция использует специальное программное обеспечение для сайта-корзины, включающее витрину, корзину для покупок и платежные инструменты.

Когда речь идет о сайтах-корзинах, удобство и легкость их использования непосредственно влияют на показатель конверсий. Вы хотите создать максимально быструю и понятную платежную систему. Как правило, чем больше вы уходите в сторону экспериментов и креатива с корзинами и пользовательским интерфейсом, тем сильнее будет снижаться показатель конверсии.

В отличие от других глав, в которых мы обсуждали универсальную логику конверсий и психологию поведения, то, что мы будем рассматривать здесь, имеет отношение к удобству и легкости использования. Главная задача заключается в том, что вы должны помочь пользователю найти необходимое и сделать покупку как можно быстрее. На сайте-корзине универсальная логика конверсий дает людям то, что они ищут, или то, к чему они привыкли, делает процесс поиска и принятия решения легким. Начнем с того, что люди обычно ожидают: обратим внимание на дизайн навигации, чтобы он позволял успешно конвертировать.

Навигация

Когда вы идете в любимый продуктовый магазин, то имеете четкое представление о том, как в нем перемещаться, верно? Даже если никогда не были в этом магазине, сможете найти все продукты из вашего списка, если они лежат на видных местах. Просто у вас это займет немного больше времени. Каждый проход обычно обозначен названием расположенной там товарной категории, что позволяет найти нужный продукт быстрее. Иногда вы можете заблудиться, но, как правило, большинство магазинов размещают товары в аналогичных секциях. В лучших магазинах вы всегда их найдете. Вы, вероятно, также бывали в магазинах, в которых вроде все расставлено и обозначено, но найти нужный товар очень сложно.

Оба этих примера имеют что-то общее. Оба магазина имели проходы и товарные категории, но были неодинаково эффективны. Лучшие торговые центры создают интуитивно понятную навигацию: товары находятся там, где вы ожидаете их найти. В менее успешных гораздо труднее найти искомое. Это очень неприятно, верно?

Аналогичная ситуация: незнакомец впервые посещает типичный неоптимизированный интернет-магазин. Это все равно что ходить по новому торговому залу, в котором выкладка товара оставляет желать лучшего. Посетитель не имеет понятия, где ему найти то, что он ищет. Невразумительные кнопки сбивают с толку, товары помечены неясными категориями, сами категории довольно странные — нет ничего, за что можно зацепиться. И весь сайт, кажется, написан на чужом языке. Пользователю гораздо легче покинуть этот сайт и найти другой, с более простой навигацией, который предложит ему то, что он ищет.

В традиционных магазинах значительное время тратится на поиск нужного товара. Люди могут бросить корзину в проходе и отправиться в другое место. В этом их отличие от онлайн-магазинов. Клиенту не требуется ехать к вам или тратить время, физически добавляя товары в корзину. Никто не заметит, если покупатель просто оставит корзину. Клиенты анонимны и находятся в одном клике от прощания с сайтом. Вот поэтому так важно оптимизировать сайт-корзину, чтобы уменьшить разногласия с клиентом.

В идеале ваш сайт должен казаться знакомым. Цель в том, чтобы как можно скорее заставить пользователей почувствовать себя как дома. Необходимо сделать сайт легким для поиска. Хорошая структура навигации поможет надежности и релевантности, придавая ощущение профессионализма и доверия всему сайту в целом. Это незаметный, но эффективный способ воздействия на конверсии. В общем, чем больше усилий вы прикладываете к созданию и совершенствованию сайта-корзины, тем более сложным он будет в использовании, что снизит показатель конверсий. Вот несколько способов, позволяющих улучшить сайт-корзину для оптимизации показателя конверсий.

Сосредоточьтесь. На страницах, описывающих продукт, не давайте пользователям лишней отвлекающей информации, уводящей от кнопки «Добавить в корзину» или «Заказать». Многие компании загромождают продуктовые страницы ссылками на другие продукты или даже объявления и сайты. Если пользователь ушел с вашего сайта, вероятно, он больше никогда не вернется. (Если только вы не пользуетесь Amazon.com, где ваш случай будет исключением.)

Будьте конкретны. Не используйте путающие названия и имена в навигации, категориях или продуктах. Сделайте навигационную кнопку «Подиум», чтобы по-умному обозначить галерею для сайта бутика одежды. Но пользователи, скорее всего, не воспользуются этой кнопкой, и лишь немногие захотят потратить время на выяснение, что эта кнопка означает. Кроме того, старайтесь не использовать непонятные названия категорий. Если пользователь пришел на ваш сайт купить лопату, не вынуждайте его выяснять разницу между озеленительными инструментами, дачными и садовым инвентарем первой необходимости.

Не нужно много креатива. В отношении сайтов мыслите более узко. Вещи должны быть максимально ясными и знакомыми. Например, разместите панель навигации там, где пользователи ее ожидают увидеть более всего.

Будьте чрезмерными. Разместите одни и те же товары в разных категориях, чтобы пользователь точно мог их найти. Не существует правила, запрещающего указывать один продукт в нескольких категориях. Вы — босс сайта. Добавьте лопату в категорию «Озеленительные инструменты», в «Садовый инвентарь первой необходимости» и в «Дачные инструменты».

Создавайте списки. Большинство пользователей не любят сортировать длинные списки случайных товаров. Помогите им найти искомое, разделяя длинные списки на подсписки. Разместите товары по алфавиту, добавьте категорию «бестселлер» или значки наиболее популярного товара — там, где это необходимо.

Сопутствующие товары и техника повышения продаж

Интернет-магазины не останавливаются на индивидуальной конверсии пользователя. Речь идет о повышении дохода и возвращении большего числа клиентов. Я часто сталкивался с распространенной ошибкой, когда люди пытаются сделать страницу слишком короткой, похожей на целевую, без ссылки на выход и других возможностей. Такой подход может дать единичную конверсию, но не дает шанса заполучить клиента и на порядок повысить доходы. Именно поэтому такие магазины, как Walmart, размещают все веселые, необычные и классные продукты в конце проходов, а дешевые и высокомаржинальные продукты — возле касс. Они хотят, чтобы вы потратили как можно больше за один визит. Иногда супермаркеты помещают мячи для пинг-понга в проходе с пивом. Зачем они это делают? Потому что шары для пинг-понга используются в игре бирпонг и эти два вида товара друг для друга сопутствующие.