Управление выбором. Искусство стрижки народных масс - Александр Никонов

Рекламный гигант Огилви, которого я уже цитировал, так писал об этом: «Чем больше сходство между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей».

Мой приятель Сережа Калагин, работающий брокером-шмокером, рассказал мне, как он выбирал автомобиль.

А выбирал он его так, как предсказал Огилви. Так, как выбирает большинство западных людей — по внешнему виду.

— Ну, вот эта машина мне понравилась чисто внешне, я и купил. Вот уже несколько месяцев езжу, не знаю, для чего половина кнопочек нужна.

Насчет кнопочек это он верно заметил. В мире давно случилось то, чего так опасалась моя жена. И что однажды выразила в короткой фразе, когда несколько лет тому назад я купил ей новый утюг. Стоя рядом с гладильной доской, она достала утюг из коробки, потом извлекла инструкцию к нему толщиной в палец. Перевела растерянный взгляд на утюг. Утюг был великолепен. По своему космическому дизайну, а главное, по числу разнообразных кнопок, регуляторов, заправочных горловин и полозков он чем-то напоминал о звездных войнах, джедаях и Джордже Лукасе. Осторожно взяв в руки это чудо техники, Галка тяжело вздохнула и сказала ту самую фразу:

— Настало будущее.

Ничего из эмоций не было в этой фразе, только бесконечно мудрая и бесконечно грустная философская констатация.

— С детства я этого боялась. Мир будущего представлялся мне заполненным тысячами кнопок, в которых я никогда не смогу разобраться. Поэтому, когда мы переехали на новую квартиру, мне было так страшно.

Свидетельствую: это правда. Потому что, оборудуя несколько лет назад наше новое жилище, я постарался впихнуть сюда максимум из того, что может предложить приличному человеку современная цивилизация. И мне это удалось.

Четыре кнопки, три регулятора плюс 22 программы на стиральной машине… Две кнопки, три заправочных горловины, два настроечных регулятора и программатор на посудомойке… Шесть кнопок и девять программ на хлебопечке. Десять кнопок, девять программ и один комбинированный регулятор на СВЧ… Одиннадцать кнопок-сенсоров на варочной поверхности… Девять (!) кнопок, два полозковых переключателя и два настроечных регулятора на радиобудильнике у кровати… По 17 кнопок на двух пультах двух кондиционеров… Я уж не говорю о видеомагнитофонах (3 штуки, и все программируются по-разному), компьютерах, дивидишнике, измельчителе отходов, а также о всякой мелочевке типа принтера, сканера, ионизатора воздуха или телефона. На последнем, кстати, помимо основных десяти кнопок с цифрами есть еще 12 (!) дополнительных кнопок разного калибра, формы и цвета.

А пульты от телевизоров! На самом маленьком из них 25 кнопок, а на самом большом — внимание, барабанная дробь! — 53 кнопки! Назначения более половины из этих кнопок я не помню. И с каждым годом число тех кнопочек на пульте, о назначении которых я помню, все уменьшается и уменьшается. Дичаю.

Инструкции к домашним приборам занимают целый ящик в моем столе. Каждый раз, когда я беру в отпуск комбайн-видеокамеру с двумя объективами (видеокамера, совмещенная с фотоаппаратом), я лезу в этот ящик в поисках томика инструкции, потому что на камере 18 кнопок, два полозковых переключателя, один нажимной диск-селектор и несколько десятков разных программ и настроек в меню. Причем многие кнопки камеры имеют двойное назначение — результат их нажатия зависит от того, в каком положении находятся другие кнопки и регуляторы.

Настало будущее.

Все эти кнопки и функции — тоже своего рода завлекалочки. Которые человек не использует процентов на 80 %. Но которые очень любит!..

А завлекалки бывают разные… Возвращаясь к исследованиям блудливых покупательских взглядов, можно упомянуть про исследование, сделанное когда-то психологом Хессом для нужд рекламных компаний. По реакции зрачков Хесс установил, что мужчины и женщины по-разному реагируют на разные изображения. Выводы его, впрочем, были тривиальны и предсказуемы. Например, вид нарисованного младенца нисколько не привлекал мужчин, их глаза скользили по ребенку, как по фону, зато младенец автоматически привлекал внимание женщин. Еще бол ьшую реакцию вызывала у женщин картинка матери с младенцем. Мужчины же не обращали на нее почти никакого внимания. Зато у мужчин вызывало повышенный интерес изображение голой женщины. А вот женщины на эту картинку не реагировали вовсе. Зато голый мужчина вызывал у них даже бол ьший интерес, чем ребенок! Примечательно, что на голого мужчину реагировали и мужчины, правда, довольно слабо.

Если бы мне дали деньги, которые потратил на это исследование Хесс, я бы провел его без всяких испытуемых, написав результаты просто из головы. Но Хесс, по крайней мере, честный исследователь, хотя и с банальными результатами. А есть такие фантазеры. Наивно было бы думать, будто хорошее большое дело, которым является пропаганда потребительства, обойдется без присосавшихся к нему паразитов. Часть из них я описал, когда рассказывал про мастеров от НЛП и других аферистов, обещающих методом подпороговых воздействий, внушений и нанесения невидимых глазом меток продать покупателю любой товар. А вот другая часть, которую уже нельзя отнести к откровенным аферистам от рекламы, занимается более безопасным делом: пишет толстые аналитические отчеты о психологическом состоянии социального субстрата (людей). Используя метод психоанализа, например. Известен случай, когда правительство США, решившее узнать, чем недовольна шахтерская масса, заказало одной солидной фирме такое исследование. Деньги были успешно освоены, а правительство получило психоаналитический отчет, в котором на полном серьезе утверждалось, что неудовлетворенность шахтеров происходит не от недостатка денег, а из-за комплексов. Каких же? Следите за мыслью. Земля — это наша мать. Шахтеры вынуждены ковыряться в ней. То есть практически кромсать материнскую утробу! И от этого им стыдно, больно и неприятно. Это имманентный страх шахтера, и с ним ничего не поделаешь. Поэтому шахтеры вечно недовольны.

Аналогичный анекдотичный случай произошел в автомобильной столице Америки — Детройте. Авторы исследования, сделанного по заказу автопрома, написали в своем отчете, что автомобиль, по Фрейду, символизирует половой член. Поэтому автомобили нужно делать большие и мощные. К совету прислушались. Это случилось незадолго до нефтяного кризиса.

Жульё, короче. Однако немногим бол ьшая польза бывает и от серьезных исследований рынка, особенно если принимать их как руководство для стратегических прорывов. Хотите изобразить бурную деятельность, паразитируя на ниве рекламы? Напишите отчет об исследовании рынка!.. Хотите преуспеть в бизнесе? Не заказывайте исследований рынка!.. А если уж заказали, то хотя бы не читайте их.

Однажды московский журналист принес в одно очень уважаемое издательство свой детектив о похождениях сыщика-любителя. Действие книги происходило примерно сто лет назад. Издательство заказало специалистам исследование, чтобы те определили целевую аудиторию книги и ее рыночные перспективы. Специалисты честно провели исследование и сказали, что книга эта будет мало кому интересной. Разве что тихой забитой интеллигенции. Но откуда деньги у интеллигенции?.. Книгу автору завернули. И он пошел в одно маленькое молодое издательство, в котором никаких исследований рынка не проводилось, а принятием решений занимался сам хозяин издательства. Он напечатал книгу. Книга взорвала рынок! Так в большой мир вошли писатель Акунин и издатель Захаров.