Управление выбором. Искусство стрижки народных масс - Александр Никонов

Возможно, и даже наверняка, в зрелых странах опросы проводятся более качественно. Но применительно к выпуску новых товаров ценность этих опросов столь же ничтожна, как и у поддельных.

Поэтому, несмотря на то что рекламное дело действительно стоит на серьезных научных исследованиях поведенческих реакций, оно не стало и никогда не станет точной наукой. Реклама — сложное искусство. И состоит оно вовсе не в том, чтобы завоевывать каннских львов, а в том, чтобы продавать товар. А фестивальную рекламу для узкого междусобойчика пусть снимают блевотно-рефлексирующие прококаиненные яппи из модной книжки Фредерика Бегдебера «99 франков». Все эти фестивали рекламы и прочие развлечения для комплексующих «художников» не имеют никакого отношения к настоящей, продающей рекламе.

Не надо зауми!.. Хорошая реклама должна быть простой. Как считают корифеи, простота рекламного текста должна соответствовать уровню понимания 12-летнего ребенка. Потому что совокупный интеллект народа примерно и равен интеллекту 12-летнего ребенка.

Помните, мы говорили, что тотальное информационное воздействие может изменить у людей даже восприятие вкуса. Но для этого нужна большая воспитательная работа. Если дитя капризничает и не хочет есть чернослив, нужно убедить его, что:

а) чернослив вкусен,

б) и Петя, и Маша, и даже сильный и могучий дядя Сережа — все едят чернослив.

И поскольку в каждом человеке толпы есть не только Ребенок, но и Взрослый (по Берну, см. выше), то:

в) чернослив полезен для здоровья.

Это было проделано в Америке. Американская нация не любила чернослив. А нужно было, чтобы полюбила! Потому что товар хороший и в принципе чего бы его не продавать? Подключили специалистов. И специалисты совершили переворот в точке зрения нации на чернослив. После мощного рекламного артобстрела простые американцы поняли, что чернослив — одна их самых полезных ягод в мире, которая продлевает жизнь, снабжает организм всем необходимым набором витаминов и микроэлементов, нормализует работу желудочно-кишечного тракта, прибавляет бодрости и хорошего настроения. И при этом она необыкновенно вкусна — вот что удивительно!

Прежде нелюбимый чернослив стал настолько популярен, что цена и спрос на него не упали даже в то время, когда просели цены и спрос на прочие сельхозпродукты. Производители чернослива были на седьмом небе от счастья.

Аналогичным образом поступили производители быстрорастворимого кофе и чая. Примитивный растворимый напиток продвинули, убедив американцев в его изысканности — по телевидению показывали, как растворимый кофе пьют успешные люди в модных местах… А чай, который у американцев когда-то ассоциировался с напитком неразвитых азиатов, женщин и женоподобных хлюпиков, продвинули (в американские умы) с помощью нехитрого трюка: чай на экране пили исключительно мужественные дядьки. В результате спрос на чай увеличился на 13 %. А в тех районах, где проводилась особо усиленная пропаганда, объемы продаж подскочили на четверть!

Еще более любопытная история произошла с продвижением в умы маргарина. Вообще-то маргарин был изобретен давным-давно — в 1869 году. Французский аптекарь Ипполит Мэж Мурисс запатентовал его для нужд военно-морского флота в качестве дешевой замены сливочному маслу: солдат — скотина неприхотливая и все сожрет. Тогда это был совсем не тот легкий маргарин, который мы знаем сегодня. Он делался не из растительных масел с эмульгаторами, как теперь, а из настоящего животного жира, который добывался из туш мертвых животных — коров, свиней… Представляете себе эту вкуснотищу?

Чуть позже, в Германии масло-маргариновый вопрос просто разделял общество пополам — на благополучные и неблагополучные семьи. Люди с достатком ели, разумеется, масло, а те, кто был вынужден употреблять маргарин, мечтали когда-нибудь перейти на масло. Отголоски этого кайзеровского времени долетели и до наших дней — уже в современной Германии произошла большая человеческая трагедия: обедневший муж убил жену, причем она сама его об этом попросила, будучи не в силах выдержать падения социального статуса. На суде муж, в частности, сказал замечательную фразу: «Мы разорились настолько, что не могли даже покупать масло к завтраку, и моя жена хотела умереть. Я просто помог ей».

А примерно за полвека до этого случая фюрер немецкой нации устами Геббельса заявил, что нации пушки нужнее масла. Он имел в виду не только масло, но и всю жировую продукцию, в том числе маргарин, поскольку компоненты для производства маргарина и взрывчатки были одинаковыми. Сам фюрер, как вегетарианец, сливочного масла не ел и призывал нацию отказаться от употребления в пищу стратегического сырья, заменив его джемом.

Масло-маргариновый вопрос стоял в рейхе настолько остро, что Гитлер даже произвел одного еврея в почетные арийцы за то, что тот пообещал изобрести искусственный маргарин. Человека этого звали Артур Имхаузен, мама у него была еврейка, и, значит, прямая дорога ему была в концлагерь. Однако Имхаузен владел небольшой химической фабрикой в Рурском бассейне. Фабрика его производила мыло из угля. И Артур пообещал партии сделать из угля еще и маргарин, чтобы накормить до отвала немецкий народ. Гитлер, очень болеющий за народ, весьма впечатлился и выделил изобретателю денег. И Имхаузен не подвел! Он произвел из угля искусственный жир и сделал из него вполне съедобный маргарин, за что помимо звания почетного арийца для себя и своей семьи получил еще две высших немецких награды.

Вот такой вот специфический продукт с печальной историей пыталась продвинуть американская реклама. Надо сказать, немецкой довоенной рекламе этого сделать так и не удалось, несмотря на то что вся бумажная пресса в Германии 1920 — х годов жила на маргариновые деньги — начиная с 1890 года никакая другая отрасль не тратила столько денег на рекламу, сколько маргариновая промышленность. И все без толку!.. Кристиан Лиц — немецкий специалист в области пищепрома, вспоминая одно из самых сильных впечатлений своего детства, рассказал, как его дед-фермер с натруженными руками однажды вдруг неожиданно заметил: «Ненавижу тех, кто ест маргарин».

Как раскрутить продукт, отягощенный подобным информационным хвостом? Трудно. Несмотря на то что со времен «угольного маргарина» и маргарина из трупного жира прогресс ушел далеко вперед и качество маргарина сильно выросло. Ведь человеческая психология меняется в сто раз медленнее, чем технологии. Значит, психологии нужно помочь!

Поэтому для начала практичные американцы провели такой опыт. Они набрали команду домохозяек и дали каждой на пробу по два куска жира — желтый и белый. Хитрость была в том, что все американские домохозяйки привыкли: маргарин — белый, масло — желтое. На сей раз все было ровно наоборот: маргарин исследователи поджелтили, а масло дали пробовать белое. И что вы думаете? Психика человека снова сыграла с ним известную шутку: 95 % испытуемых приняли масло за маргарин, а маргарин за масло. Их мозг, настроенный на вкус масла, почувствовал вкус масла от маргарина и вкус маргарина — от масла.

А раз так, раз им все равно, что есть, раз не язык, а именно мозг дает оценку тому вкусу, сигнал о котором послал язык, значит дело поправимо! Значит нужно убеждать мозг, а не язык, — решили рекламщики в союзе с производителями. И стали выпускать маргарин желтого цвета. А попутно рассказали про его полезность для здоровья. Это, кстати, стандартный прием. Если хотите продать что-то съедобное, лучше если оно будет полезным для здоровья. А поскольку все полезно, что в рот полезло… ну, вы понимаете.