Управление выбором. Искусство стрижки народных масс - Александр Никонов

Как верно замечает один из крупнейших практиков отечественной рекламы Александр Репьев, «если бы бизнес относился к идее исследования рынка как к Евангелию, с нами не было бы таких товаров, как гель для укладки волос или телефонные автоответчики. Предварительные исследования дали отрицательную реакцию рынка на идеи этих товаров. С другой стороны, даже после проведения по всем правилам полного набора исследований, 92 % новых продуктов питания оказываются неудачными. С учетом того, что успешность таких исследований не превышает 8 %, все большее количество компаний пересматривают свое отношение к обычным традиционным исследованиям рынка».

Не надо исследовать рынок. Надо знать людей.

А люди в массе своей таковы, что сами не имеют представления о своих желаниях. Они еще не научились желать того, что предложит рынок им завтра. Как верно заметил один из руководителей фирмы «Polycom»: «Мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, поскольку они часто сами не знают, чего хотят». Этим дуракам надо помочь — развить в них понимание нужности предмета или услуги, которую придумал гений. Я же не зря в первой части писал, что нынешний мир — это мир гениев. Именно гении осуществляют прорывы, в которые никто не верит и которые никто не предсказывает. А вот людям средних способностей не на что рассчитывать, кроме механистического повторения уже отработанных приемов и составления толстых отчетов. Поэтому они опираются на исследования рынка, которые есть не что иное, как мгновенный анализ, показывающий сегодняшнее, а не завтрашнее состояние рынка. Рынок — это толпа. А толпа не может прозревать в завтра. Только гении могут.

Первичные анализы специалистов когда-то показали, что толпа никогда не примет курьерскую почту из-за дороговизны, виртуальные компьютерные магазины из-за невозможности повертеть в руках живой товар, а переносные магнитофоны из-за их бессмысленности… Кстати, о магнитофонах.

Был на фирме «Sony» такой человек Акио Морита. Гений. Именно под его руководством фирма «Sony» стала той фирмой «Sony», которую мы знаем теперь. За четверть века она выбросила на рынок 12 новых технологий, начиная от транзисторных приемников (1955 год) и заканчивая плеером «Walkman» (1979 год). Считается, что этот плеер стал одним из самых успешных товаров восьмидесятых годов. Но именно его идея была принята многими специалистами в области рынка в штыки. Какой идиот захочет таскать с собой магнитофон?

А вот с начала 1980-х фирма «Sony» перестает устраивать прорывы и просто почивает на завоеванных когда-то лаврах и авторитете. Почему? Причина кроется в том, что до 1979 года принципиальные решения принимались не коллегиально, проходя по десятку инстанций и опираясь на исследования рынка, а лично Акио Морита. Который когда-то честно написал все, что он думает о потребителях: «Наша стратегия состоит в том, чтобы вести за собой потребителей, создавая новые продукты, а не спрашивать их, какие товары им хотелось бы иметь. Потребители не знают, какие возможности существуют, мы же это знаем. Поэтому вместо того, чтобы производить многочисленные исследования рынка, мы концентрировали свои творческие способности на создании того или иного продукта и его применении, старались создать под него рынок. Порой идея создания нового продукта приходила мне в голову сама собой».

Если вкратце сформулировать суть сказанного, она в следующем: нельзя исследовать рынок, которого еще нет — толпа еще должным образом не сформирована под новый продукт.

Если бы механические замеры толпы могли сказать, чего толпа хочет, можно было бы выпекать бестселлеры тоннами.

И не ошибаться при этом. Увы! Толпа не имеет мозга. Ее мозг — это мозг того, кто ведет за собой толпу. Уметь хотеть за толпу и угадывать при этом ее подспудные, непонятные пока ей самой желания — гениальное искусство политиков, в том числе политиков от продаж. А если вместо одного гения приходит толпа сержантов со степенями MBA, то своими стандартными действиями и опорой на исследования они вполне могут удержать занятые позиции, внести мелкие улучшения в существующий продукт. Но прорывов от них можете не ждать. До прихода нового Спасителя. Поэтому Спасители и зарабатывают так много (см. первую часть книги).

Но даже сохранение рыночных позиций с помощью анализа рынка и отчетов — вещь отнюдь не гарантированная. В одной из книг то ли по менеджменту, то ли по психологии рекламы мне запомнился такой эпизод. Некий менеджер среднего звена из американской пивной компании любил «замерять рынок» на личном примере — он ходил в паб. И однажды заметил, что посетители довольно часто заказывают неизвестную ему марку пива в бутылке непривычной формы. Оказалось, это какое-то новое мексиканское пиво. Менеджер исправно доложил о своем разведнаблюдении начальству. Однако начальство не обратило на его наблюдения никакого внимания. Почему? Да потому что в их толстых статистических отчетах не было ни слова об этом пиве и производящей его компании. Кончилась сие доверие к исследованиям рынка катастрофическими убытками в несколько сот миллионов долларов из-за стремительного наступления на рынок мексиканского пива «Corona», которое проглядели, уткнувшись в отчет.

А уж если знать, как порой составляются эти отчеты и замеры, особенно в российских условиях… В начале 1990-х мне довелось ради интереса участвовать в фокус-группе. Нас, десятерых примерно человек, о чем-то спрашивали психологи. Причем вопросы касались каких-то логотипов и роликов и были довольно глупыми, а отвечать приходилось всерьез, чтобы не подводить работающих людей. Приходилось вымучивать из себя эти ответы, на ходу выдумывая объяснения. Раз уж пришел, не скажешь ведь, что тебе глубоко по хрену все эти логотипы и как они выглядят. Приходилось страдать:

— Ну, вот этот лучше. Почему? Ох. Ну, он это… более теплый он, вот что! В нем желтого цвета много. А это цвет солнышка!

Одна моя коллега — Майя Куликова, психолог по образованию — вместе с подругой подрабатывала на подобном анкетировании потребителей. Им выдавали кучу анкет с требованием опросить народ.

— Мухлевали направо и налево, — рассказывала Майя. — Некоторые, самые наглые и бесшабашные, заполняли часть анкет сами и деньги, предназначавшиеся анкетируемым (тогда еще за ответы на вопросы давали деньги!) забирали себе. Я лично однажды по просьбе знакомой анкетерши самостоятельно заполнила десять анкет на тему «Какой коньяк вы предпочитаете?» от имени разных людей и за всех получила деньги. И таких, как я, тайных заполнителей анкет, у анкетерши было еще человек пять. Сама же она собралась расти по службе и заниматься таким пустым делом, как приставания с вопросами, ленилась… Еще хочу отметить, что нашим людям доверять нельзя. Потому что они сами никому не доверяют. Наши люди неискренни. Думают так, а пишут по-другому. Иногда — из совершенно детских побуждений. Например, отмечают в графе предпочтений самый дорогой коньяк, хотя по ним видно, что всей их зарплаты на бокал такого коньяка не хватит. Спрашиваешь их: «А вы его пили вообще?» — «Нет». — «А зачем же говорите, что он ваш любимый?» — «Я про него у Чейза читал». К нам американцы приезжали с семинаром, и очень удивлялись: «Какие люди у вас противоречивые! Даешь им сигарету новой марки. Берут, курят. „Понравилось?“ — „Да.“ — „Покупать будете?“ — „Нет“. Как вас, русских, понять?» Им объясняют: «Очень просто. У людей денег нет на такие сигареты. Поэтому на халяву они любят одно, а так — другое». Американцы знаешь, как к этим потребительским анкетам серьезно относятся? По два часа заполняют, лоб морщат, переспрашивают. А наши — чик-чик, со смешком так.