Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

New Rules

Через несколько дней после презентации Apple Music Даниэль Эк идет по центру Стокгольма в белоснежных кроссовках Air Force One. Счастливый молодой отец заходит в холл главного офиса Telia. В этом году в День святого Валентина они с Софией Левандер обручились, а где-то через месяц родилась их вторая дочь Колинн.

В холле Даниэль Эк встречается с тремя журналистами из Dagens industri. Глава Spotify охотно общается, но становится крайне сдержан, когда дело доходит до официального интервью: он как будто тщательно подбирает слова, чтобы снизить пафос презентации Apple.

«Я не считаю, что успех — это непременно быть первыми в мире. Для меня достаточно быть в тройке», — утверждает Даниэль.

Этим же утром деловая пресса объявляет о новом инвестиционном раунде Spotify. Привлечено 500 миллионов долларов, а компания оценена в 8,5 миллиарда. Часть капитала предоставляет Telia. Именно поэтому Даниэль Эк и согласился на интервью — в 2015 году он разговаривает с прессой очень мало. О деньгах он старается не говорить: «Я не придаю особого значения финансовым оценкам».

Его удивляет, что переход Apple на стриминг занял столько времени. Появление нового конкурента — это для него лишнее доказательство, что стриминг завоевывает позиции в США. «Налицо прекрасная иллюстрация: будущее за стримингом, о чем мы говорим вот уже семь лет. И крупнейшая компания в мире это подтвердила».

Для многих слушателей первые дни Apple Music оборачиваются разочарованием. Вскоре после запуска The Verge пишет, что приложение глючит и слишком долго грузится. Джимми Айовин еще долго будет недоволен и впоследствии назовет первые полгода «выброшенным временем».

Летом Даниэль Эк выйдет на рынок с двумя апдейтами. Первый — функциональное усовершенствование Moments — станет провалом. Второй окажется самым успешным за всю историю Spotify.

Dressed for Success

Через несколько месяцев упрямым нью-йоркским программистам Эдварду Ньюэтту и Крису Джонсону наконец удается протестировать алгоритмический плей-лист на достаточно большой пользовательской выборке. В апреле 2015 года почти 1 миллиону пользователей Spotify предоставлен доступ к Discover Weekly. Многие пишут в Twitter одобрительные отзывы.

«Лучшие три недели за все время. В любой момент готов вернуться», — сообщает один из клиентов после того, как тестовый период закончился.

И все же Даниэль Эк настроен скептически. Позже он признается, что сомневался в формате и жалел выделять программистам дополнительные ресурсы. Но пройдет около месяца после запуска Apple Music, и Spotify представит миру свой новый плей-лист Discover Weekly, который получит высочайшие оценки в Швеции и США и в целом будет иметь огромный успех.

«Мне даже делается страшно — Discover Weekly слишком хорошо меня знает», — пишет один из пользователей Twitter.

За первые десять недель плей-лист генерирует целый миллиард отдельных стримов. Осенью 2015 года Spotify обходит Pandora по числу активных пользователей. Новая технология дает старт новой эре, и вскоре Даниэль Эк уже расхваливает новинку перед инвесторами. Летом 2016 года последователь Spotify, компания Release Radar, запускает алгоритмический плей-лист, который каждую пятницу сортирует всю новую музыку в соответствии со вкусами слушателей.

Discover Weekly становится ориентиром и для других плей-листов. В ближайшие годы, например, RapCaviar и Today's Top превратятся в самые настоящие бренды.

Эти два списка курируют музыкальные редакторы — новые «правители» стримингового мира. Несмотря на первоначальный скепсис Даниэля Эка, именно Spotify начинает задавать тон в мире цифровой музыки. Миллионы слушателей уверены, что Spotify их «понимает». Им больше не нужно искать музыку — музыка находит их сама.

Менее чем за год Discover Weekly успевает порекомендовать миллиарды треков. Проанализировав результаты, разработчики понимают, что алгоритм действует предвзято и имеет тенденцию рекомендовать музыку небольших звукозаписывающих студий. Как следствие, титаны звукозаписи отходят на второй план по сравнению с общим каталогом Spotify. Для Spotify это очень важно: сотрудники видят, как технология может повлиять на отрасль в целом. Мощь Discover Weekly помогает прославиться менее знаменитым артистам, а Spotify может взять на себя поиск новых талантов, заменив скаутов звукозаписывающих компаний. Нью-йоркская команда создает инструментарий, способный занять центральное место в будущих стратегиях Spotifу, — однако никакого внутреннего признания программисты не получают.

Когда Discover Weekly существует уже несколько недель, The Verge берет интервью у троих сотрудников Spotify, ранее работавших на Echo Nest. У журналиста складывается впечатление, что новый плей-лист — детище бостонской компании. Публикация вызывает досаду у Эдварда Ньюэтта и Криса Джонсона, и через какое-то время один из сотрудников Echo Nest пишет им письмо и извиняется за недоразумение.

Но ни Даниэль Эк, ни Густав Сёдерстрём так и не выходят на связь с нью-йоркскими разработчиками. Через несколько лет создатели Discover Weekly уйдут в другие компании, не получив за самый успешный алгоритм Spotify никакого вознаграждения.

Creep

Конец лета 2015 года, прошло четыре месяца с тех пор, как Даниэль Эк представил Moments. Но только сейчас он просит пользователей предоставить персональные данные. 20 августа Spotify обнародует новую политику конфиденциальности. Компании нужен доступ к фото, GPS-координатам и телефонным контактам клиента, а также к датчикам телефона или планшета, которые позволяют определить скорость перемещения и понять, что человек идет, бежит или едет в метро.

На Spotify тут же обрушиваются с критикой. СМИ отмечают, что теперь компания собирает куда больше данных. Это воспринимается как навязчивость. Одно дело — сообщать Google Maps, где ты находишься, чтобы ориентироваться по карте. Но так ли необходимо предоставлять информацию Spotify? Wired пишет, что новая политика конфиденциальности «страшноватая». «По-настоящему страшная», — уточняет Forbes. Шведский миллиардер Маркус Notch Перссон, создатель популярнейшей игры Minecraft, пишет Даниэлю Эку напрямую, в твиттер: «Я как пользователь всегда обожал твой сервис. Из-за тебя я перестал красть музыку. Пожалуйста, не становись злом».

Даниэль Эк быстро все переигрывает. На следующий день он приносит извинения в своем блоге и утверждает, что шум поднялся из-за недоразумения. Новые правила вовсе не обязательны. Spotify получит доступ к фото, контактам и сведениям о местоположении, только если пользователь сам этого захочет. Тогда у него будет возможность поменять фон плей-листа или получить рекомендацию на основании того, какую музыку предпочитают другие пользователи, находящиеся рядом. А информация от датчиков телефонов и планшетов нужна для таких функций, как Spotify Running: она позволит подбирать музыку с тем же темпом и в том же ритме, в каком слушатель идет или тренируется. Политика конфиденциальности несколько смягчается, а ее принципы обретают более строгие формулировки.