Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Сотрудники танцуют, собравшись в огромный круг. Мартин Лорентсон произносит проникновенную речь о Швеции. Потом все садятся за длинный стол, едят обязательную для летнего праздника селедку и пьют шнапс, греясь на солнышке. Вокруг — 30 тысяч пустых кресел на трибунах. Иностранные коллеги озираются по сторонам, недоумевая, почему праздничный стол накрыт на стадионе. Celebration X становится для них кратким курсом шведской культуры.

Несколько дней они ходят по стокгольмским ресторанам Operakällaren, Münchenbryggeriet и Berns. А в один из вечеров отправляются в крепость Ваксхольм в шхерах, где громко поют под караоке «We Are the Champions». Все делают селфи с Даниэлем Эком и Мартином Лорентсоном. В конце под всеобщее ликование на сцене появляется Джастин Тимберлейк с бокалом вина и, поднимая его, обращается к публике по-английски: «Я очень рад, что я здесь вместе с Даниэлем и с вами, ребята. Как говорят в Стокгольме, skål för fan! Выпьем, черт побери!»

За сценой поп-звезду научили выговаривать фразу «jag lyfter på min lilla hatt» — «снимаю шляпу». Его фотографируют и выкладывают фото в Instagram. Но гвоздем программы становятся Axwell и Ингроссо, парочка из Swedish House Mafia. На последних аккордах хита «Sun Is Shining» раздаются залпы дымовых пушек у края сцены. Мерцают лазеры, взмывают фейерверки, а с неба сыплются зеленые конфетти Spotify.

А между тем функции Мартина Лорентсона в Spotify становятся все более и более декоративными. Еще за несколько месяцев до праздника он, не поднимая шума, покинул пост председателя совета директоров. Теперь правление возглавляет Даниэль Эк, будучи одновременно и генеральным директором. Для американских биржевых компаний это норма, а вот для Швеции очень нетипично. Только в октябре, через четыре месяца после Celebration X, деловое издание Affärsvärlden сообщает, что Мартин Лорентсон ушел с должности. В конце приводится его собственный комментарий: «Я хочу провести в Spotify еще лет десять в качестве заместителя председателя и надеюсь на ежедневные прогулки и беседы с @eldsjal». Мартин ссылается на аккаунт Даниэля Эка в Twitter.

В ближайший год влияние Мартина Лорентсона будет продолжать падать.

В конце мая 2017 года на набережной Страндвэген в Стокгольме Мартин Лорентсон участвует в семинаре, посвященном экономике в политике, и после мероприятия дает интервью журналисту «Шведского радио».

«Я думаю, что Швеции нужно еще 200 тысяч программистов», — заявляет он.

Журналист спрашивает, когда Spotify выйдет на биржу. От всего, что связано с биржей, Мартин Лорентсон отмахивается: «В этом вопросе мы пока совершенно не продвинулись, комментировать здесь нечего», — говорит он.

Ответ неожиданный. Весной Financial Times и The Wall Street Journal уже раскрывали детали подготовительной работы, которую якобы ведет Spotify. Когда Мартину Лорентсону напоминают об этом, он отвечает, что эти сведения взяты с потолка.

Через несколько дней фрагменты интервью звучат в передаче «Шведского радио» Ekot. Слова основателя Spotify попадают в газетные заголовки. Даниэль Эк и пиар-отдел включают «режим кризисного реагирования». Через несколько часов Spotify рассылает опровержение. Компания рассматривает «возможность» выхода на биржу.

«Мартин — наш соучредитель и член совета директоров, но он выступает не как представитель компании», — сообщается в пресс-релизе. Еще несколько лет назад Мартин Лорентсон свободно говорил от лица Spotify, теперь же его попрекает собственная компания. Будут поговаривать, что интервью задело Даниэля Эка, заставило разочароваться в компаньоне. Оба рассматривают выход на биржу как второстепенную задачу, но все же слова Мартина Лорентсона не имеют никакого отношения к реальности. На самом деле финансовый отдел уже подготовил все необходимые документы для заявки на листинг на Нью-Йоркской бирже. К этой работе всерьез приступили еще в середине 2015 года, когда наняли нового финансового директора, не склонного ходить вокруг да около.

Nice For What

«Почему ваш Стокгольм такой дерьмовый?»

После этой фразы от вежливого, делового стиля — а ведь как хорошо начиналось совещание! — не остается и следа. Барри Маккарти работает тут всего несколько недель и уже недоволен новым городом. Что он, собственно, имеет в виду? Да, Стокгольм холодный, немного сонный, а по утрам толпы народа спешат на работу. Иностранцы, работающие в Spotify, часто на это жалуются. Но почему «дерьмовый»-то? Особенно сейчас, летом, в самое красивое время года. За что 60-летний американец так не любит Стокгольм?

У Барри Маккарти седые волосы, кривая улыбка и злой язык. Человек, который когда-то вывел на биржу Netflix, считает, что главный офис Spotify вгоняет в уныние. Он оставил дом с бассейном и теннисным кортом в Калифорнии — и все ради какой-то бетонной коробки на Биргер-Ярлсгатан… Вдобавок новое дело оказалась сложнее, чем он предполагал, подписывая контракт (к которому выпросил кучу бонусов). Он видит, что к выходу на биржу компания Spotify не готова. Совсем.

Список проблем растет. Внутренняя бухгалтерия — как в компании средней руки, представленной от силы в шести странах, а не так, как должны вестись дела мирового лидера отрасли, охватившего не шесть, а шестьдесят стран. Например, невозможно получить прямой ответ на вопрос, сколько было потрачено на маркетинг в Бразилии, Великобритании или Норвегии в 2014 году. Доступен только глобальный средний показатель. Spotify плохо контролирует расходы. В ближайшие годы компания пересмотрит сумму выплачиваемых роялти — примерно на полмиллиарда крон. Запланированные цифры прироста платных клиентов серьезно завышаются в одном квартале и занижаются в другом. А Барри Маккарти знает, что биржа презирает непредсказуемость.

Финансовый директор считает, что Spotify — это скрипучая телега, которую нужно смазать. У него есть карт-бланш от Даниэля Эка, к которому он относится с огромным уважением. А вот Мартина Лорентсона, как замечают многие, Маккарти всерьез не воспринимает. Когда Spotify затевает переезд в новое помещение на Рейерингсгатан, предполагается, что у обоих соучредителей будут отдельные приемные, расположенные рядом. Но с приходом Маккарти руководство начинает задумываться, так ли это необходимо. Компания переезжает в конце 2017-го, и к этому времени о приемной для Мартина Лорентсона речи уже не идет.

Ветеран Netflix Барри Маккарти правит железной рукой. Он громко хвастается собственными достижениями и не моргнув глазом увольняет сотрудников. Свой подход, который он пытается навязать всем остальным, Маккарти называет radical transparency — «радикальная прозрачность». Так было принято в Netflix.

«А на эту вашу "дайверсити" я клал», — заявляет он, когда речь заходит о пресловутом «культурно-личностном многообразии» как на уровне руководства, так и на уровне рядовых сотрудников.

Финансовый директор определяет три приоритетных направления. Первое — увеличение прибыли. Нужно прежде всего перезаключить соглашения со звукозаписывающими компаниями, чтобы Spotify доставался более крупный кусок общего пирога. Далее необходим более точный прогноз конверсии — какая доля бесплатных пользователей станет платными клиентами. И, наконец, бухгалтерию следует вести согласно нормам Уолл-стрит. Ответственность за все это ложится на Петера Стерки, который уже несколько лет работает в должности исполнительного директора и заместителя генерального директора.