Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Сотрудников собирают на острове Гринда в Стокгольмском архипелаге для внутреннего совещания. В последний год компания оценивала возможности запуска Spotify в России и наняла руководителя в Москве. Но несколько новых законов, в частности тот, который обязывает иностранные компании хранить личные данные пользователей на русских серверах, вызывают серьезные сомнения. В начале 2014 года, когда Крым становится частью России, Spotify отказывается от проекта — к большому облегчению Мартина Лорентсона, который терпеть не может российский режим. На совещании сотрудники обсуждают запуск на других рынках — в Японии, в Южной Корее, в Юго-Западной Азии и еще в нескольких европейских странах. Но экспансия приостанавливается.

«Мы берем паузу», — сообщает Джефф Левик по телефону.

«Бесплатно для клиента» не значит «бесплатно для компании». Грубо говоря, каждый клиент стоит для Spotify около доллара в месяц. Расходы снизятся, если удастся продавать рекламу. Но мобильной рекламной платформы у компании пока нет. Это означает, что миллионы новых пользователей ежемесячно обходятся компании в дополнительные миллионы долларов.

Руководителей Spotify обуревают сомнения. Их интересует, когда число платных подписчиков начнет расти с той же скоростью, с какой сейчас растет приток слушателей бесплатной версии. С особенно жесткой критикой выступает член совета директоров Барри Маккарти. Прошло всего несколько месяцев с тех пор, как его компания Technology Crossover Ventures стала соучредителем, а Даниэль Эк уже успел промахнуться в своих прогнозах. Американец звонит из Калифорнии и открыто выражает недовольство.

Даниэль Эк вынужден принимать меры. Он прерывает запуск в ЮАР, где уже заключен договор с оператором Vodafone. Слишком велик риск, что южноафриканские пользователи будут слушать в основном бесплатную версию, — а это только ухудшит показатели. Кроме того, он поручает Густаву Сёдерстрёму разработать рекламную платформу, чтобы можно было снизить расходы. Словом, глава Spotify сосредоточен на общем количестве пользователей, обращая особое внимание на конверсию бесплатных пользователей в платежеспособных подписчиков, которые приносят компании около 90% всех доходов.

Весной 2014 года Spotify сообщает, что число платных клиентов достигло 10 миллионов. Это только первый пресс-релиз (потом их будет множество), рассказывающий о росте платной подписки. Представители звукозаписывающих компаний внимательно изучают публикации. Им тоже ни к чему слишком большая доля бесплатных пользователей. Согласно некоторым источникам, Spotify будет иногда занижать общее число клиентов примерно на 10%, чтобы доля платных клиентов казалась больше.

В сентябре 2014 года команда Густава Сёдерстрёма запускает мобильную видеорекламу. К концу года доходы от рекламы увеличиваются, что несколько «разгружает» дорогостоящий рост. Положение почти стабилизируется — и тут Даниэля Эка настигает новый кризис.

Shake It Off

В конце октября 2014 года Тейлор Свифт выпускает альбом «1989». Продюсером выступает швед Макс Мартин, известный хитмейкер. За неделю Тейлор Свифт продает 1,2 миллиона дисков. Это самый крупный тираж со времен «The Eminem Show» в 2002 году. Заслуги Spotify в этом успехе нет. В каталоге шведского стримингового сервиса альбом отсутствует. Слушатели видят только список треков, но ни один нельзя прослушать. Рядом предупреждение: исполнитель или представитель исполнителя запретил размещать здесь свою музыку.

«Мы работаем над этим и надеемся, что вскоре ситуация изменится», — так звучит ответ Spotify на вопрос об альбоме «1989».

И ситуация действительно резко меняется: в понедельник, 3 ноября, через неделю после выхода альбома, Тейлор Свифт… требует удалить всю свою остальную музыку из Spotify. Поп-звезда, которая и раньше сравнивала бесплатный доступ с незаконным файлообменом, больше не желает иметь никаких дел с сервисом. «Я считаю, что у искусства должна быть справедливая цена», — заявляет она журналу Time несколько дней спустя.

С бойкотом Даниэль Эк сталкивался и раньше — вспомним уход Боба Дилана в 2009 году. Другие музыканты тоже отказывали Spotify. В 2013 году Том Йорк, солист Radiohead, удалил часть своего репертуара: к всеобщему веселью, он назвал Spotify — дословно — «последним отчаянным пуком умирающего трупа». На какое-то время забирали музыку Coldplay и deadmau5. Но бойкот Тейлор Свифт масштабнее и получает более серьезный резонанс в СМИ, чем прежние скандалы. За ней стоит лейбл Big Machine Records, принадлежащий Universal Music. Певица, гордость Нэшвилла, призывает фанатов переключаться на iTunes или два других стриминговых сервиса, один из которых — Beats Music Джимми Айовина, тоже принадлежащий Apple.

«На Beats Music и Rhapsody вам надо купить премиум-пакет, чтобы получить доступ к моему альбому. И это заставляет меня думать, что я создала некую ценность», — говорит она. Итак, грянул первый пиар-кризис Spotify. Несколько недель спустя Даниэль Эк публикует развернутый ответ в блоге компании. Он объясняет, что Spotify, в отличие от бесплатных конкурентов (пиратов, YouTube и SoundCloud), платит исполнителям и правообладателям за каждое исполнение трека. Строго говоря, то, что пишет швед, — краткий курс организации стриминговой компании. Артисты получают плату от Spotify за определенный длительный период, а не за каждую покупку альбома или трека. Даниэль Эк обещает, что по мере роста самого сервиса будут расти и выплаты. «Я очень хочу, чтобы артисты понимали одно: наши интересы полностью совпадают с вашими. Даже если вы не верите, что это наша цель, взгляните на наш бизнес», — пишет он.

Совершенно невозможно удержаться от шпильки в адрес Apple и Google: «Мы не используем музыку для продажи софта или электроники».

Даниэль Эк огорчается, когда споры о стриминге превращаются в обсуждение сумм, которые Spotify платит музыкантам. Деньги перечисляются звукозаписывающим компаниям и музыкальным издательствам. А как средства распределяются дальше (между исполнителями и авторами), уже не касается Spotify. Общая сумма роялти, которую Spotify выплатила с 2009 по 2014 год, составляет 2 миллиарда долларов. Эту цифру компания начертала на своем знамени.

В феврале 2015 года один из авторов этой книги приходит в офис, чтобы взять интервью у одного из старейших сотрудников компании, Джонатана Форстера, который занимает пост директора по Скандинавии. Как только речь заходит о Тейлор Свифт, настроение у всех присутствующих явно портится. А Джонатан Форстер несколько раз повторяет все те же три слова: «Два миллиарда долларов».

A Billi

Из-за ухода Тейлор Свифт многие исполнители пытаются подправить собственные позиции в стриминговой экономике. Одно из таких предложений приходит Кену Парксу по электронной почте в конце 2014 года.

«Ты только посмотри на это дерьмо, — говорит директор Spotify по контенту, показывая письмо коллеге. — И с этими людьми нам приходится иметь дело».

Письмо пришло от некоего представителя Jay-Z. Знаменитый бруклинский рэпер предлагает Spotify эксклюзивную лицензию на весь свой каталог… за 1 миллиард долларов.