Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - Филип Котлер

Если правильно использовать телефон для взаимодействия с клиентами, это может принести большую пользу. Так вам удастся больше узнать о каждом клиенте и реально повысить качество обслуживания. Грамотные специалисты по телемаркетингу способны, беседуя по телефону, извлекать из разговоров новые идеи, проводить исследования рынка и даже продавать сопутствующие товары в дополнение к основному заказу.

В компании Lands' End телефонное обслуживание организовано правильно. Около 85 % заказов поступает в нее по телефону. Новые операторы, прежде чем приступать к работе, проходят 75-часовой курс подготовки. Клиенты могут звонить в компанию в любое время дня и ночи, причем в 90 % случаев оператор отвечает в течение десяти секунд. Если все линии в контакт-центре заняты, звонок перенаправляется резервному оператору, дежурящему дома. А посетителю веб-сайта Lands' End, чтобы связаться с живым оператором, достаточно щелкнуть по значку в окне браузера.

Увы, далеко не во всех компаниях дело обстоит подобным образом. Многие из них дошли в автоматизации своей телефонной службы до полного устранения людей. Человек звонит в такую службу и слышит синтезированный голос, предлагающий девять вариантов выбора, затем еще пять вариантов, затем еще три. В других случаях телефон оказывается занят (потому что компания решила сэкономить на входящих линиях) или приходится очень долго ждать ответа, а когда вы наконец слышите человеческий голос, он часто звучит устало, отрывисто-грубо или так, как будто его обладателю ужасно надоело принимать звонки.

В одной авиакомпании дошли до того, что клиентов разъединяют после 59 минут ожидания – все потому, что менеджеру платят в зависимости от среднего времени, необходимого на обработку звонка. Попробуйте представить себе, что ждете 59 минут, а потом вас разъединяют, и вы легко поймете, какие чувства возникают у клиентов по отношению к этой компании.

Впрочем, вопрос о том, сколько времени допустимо тратить на излишне разговорчивого клиента, вполне правомерен. Во многих компаниях сотрудников службы телемаркетинга обучают специальным приемам, позволяющим вежливо закруглить затянувшийся разговор. Но все-таки главная цель – ответить удовлетворительно, а не ответить быстро.

Целесообразно вести мониторинг работы операторов, предварительно оповестив их об этом. Мониторинг поможет обеспечить вежливое обращение с клиентами и распространение лучшего опыта проведения телефонных разговоров. Кроме того, некоторые компании предлагают своим высшим руководителям какое-то время посидеть на месте операторов, чтобы прочувствовать возможности и проблемы телемаркетинга.

В будущем телемаркетинг должен перейти от одностороннего обзвона с целью однократных продаж к усилиям по построению стабильных взаимоотношений; полное отсутствие знаний о потенциальных клиентах уйдет в прошлое, и предложения станут более адресными и осмысленными.

Вот перечень основных маркетинговых тенденций, которые я наблюдаю:

• От схемы «сделать и продать» к схеме «почувствовать и откликнуться». Компания будет работать эффективнее, если видеть главную задачу маркетинга в том, чтобы научиться хорошо понимать нужды клиентов, а не в том, чтобы половчее сбыть продукцию.

• От ориентации на привлечение клиентов к ориентации на их удержание. Компаниям следует обращать больше внимания на обслуживание и удовлетворение имеющихся клиентов, прежде чем пускаться в бесконечный поиск новых. Компании должны переходить от трансакционного маркетинга к маркетингу отношений.

• От погони за долей рынка к погоне за долей в бюджете клиентов. Наилучший способ увеличить свою долю рынка заключается в том, чтобы увеличить свою долю в бюджете клиентов, т. е. найти больше товаров и услуг, которые можно будет продать тем же клиентам.

• От маркетингового монолога к диалогу с клиентом. Вы сможете наладить более тесные взаимоотношения с клиентами, если станете выслушивать их и разговаривать с ними, не ограничиваясь односторонними посланиями.

• От массового маркетинга к индивидуализированному. Массовый рынок расщепляется на мини-рынки, и ваша компания сейчас получила возможность вести особый маркетинг для каждого клиента.

• От владения физическими активами к владению брендами. Многие компании начинают отдавать предпочтение собственным брендам, а не собственным фабрикам. Сокращая объем имеющихся у них материальных ценностей и отдавая производство на субподряд, они рассчитывают повысить свою прибыльность.

• От работы на торговых площадках к работе в киберпространстве. Дальновидные компании, не отказываясь от традиционных схем ведения бизнеса, активно осваивают Интернет. Они используют Всемирную сеть для закупок, продаж, поиска работников, обучения, обмена и распространения информации.

• От одноканального маркетинга к многоканальному. Компании отказались от идеи охватить и обслужить всех клиентов с помощью какого-то одного канала. Теперь клиенты могут выбрать предпочтительный для них канал для доступа к товарам и услугам компании.

• От ориентации на продукт к ориентации на клиента. Если компания перестает фокусироваться на своей продукции и начинает фокусироваться на клиентах, это верный признак зрелости маркетинга.

Влияние перечисленных тенденций будет различным в зависимости от отрасли, компании и периода времени. Ваша компания должна определить, где она находится с точки зрения каждой из этих тенденций.

Каждая новая технология – сила созидательная и вместе с тем разрушительная. У вашей компании куда больше шансов погибнуть под ударами новой технологии, чем в результате действий нынешних конкурентов. Мастеров, выпускавших конные экипажи, вынудили уйти с рынка не более совершенные кареты, в которые впрягалась лошадь, а самоходные коляски. Транзисторы подорвали производство электронных ламп, ксерокопирование – производство копировальной бумаги, сейчас цифровые фотокамеры подрывают производство фотопленки.

Новая технология может также изменить социальные отношения и стиль жизни. Контрацептивные таблетки, например, привели к увеличению числа небольших семей с работающими женами и более высоким уровнем дохода; как следствие, возросли вложения в путешествия во время отпусков, в товары длительного пользования и предметы роскоши.

Хочется надеяться, что польза, которую принесут новые технологии, окупит затраты на них. Но избегайте внедрения новых технологий в старой организации – в результате организация останется старой, только сделается более дорогой.

Около 11 % экономически активного населения США, или 18 млн человек, занято в торговле. Развитие Интернета и других методов прямого маркетинга, наряду с высокими затратами на продажу через магазины, заставляет компании пересматривать численность и задачи своего торгового персонала.