Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - Филип Котлер

Удовлетворенность – необходимое, но не достаточное условие удержания клиентов. На рынках с высоким уровнем конкуренции ее может оказаться мало. Компании регулярно теряют определенный процент удовлетворенных клиентов, а значит, должны стараться уменьшить их отток. И даже если клиенты остаются, это еще не повод успокоиться: подчас они не уходят просто в силу привычки или из-за отсутствия альтернативных предложений. Необходимо добиваться высокого уровня лояльности клиентов. Известно, что лояльный покупатель товаров массового потребления обычно приносит компании на 7–10 % больше, чем покупатель, не имеющий явных предпочтений.

Таким образом, компания должна нацелиться на то, чтобы радовать, а не просто удовлетворять клиентов. Лидеры рынка стремятся превзойти ожидания своих клиентов и доставить им истинное удовольствие. Но всякий приятный сюрприз тут же становится нормой и перестает быть сюрпризом – его начинают ожидать. Сколько же еще дополнительных радостей компания сможет изобрести для своих донельзя избалованных клиентов? Очень интересный вопрос!

Сегодня все говорят об автоматизированных системах управления взаимоотношениями с клиентами (customer relationship management, CRM) как о некой новой панацее. Тем не менее, пока мы не определим, что же представляет собой это управление, термин будет лишен смысла. Одни определяют CRM как использование информационных технологий для того, чтобы больше узнать о клиентах и получить возможность индивидуально реагировать на их запросы. Другие рассматривают CRM не в технологическом, а в гуманитарном аспекте, как внимательное и чуткое отношение к клиенту. А какой-то циник сказал, что CRM – это дорогостоящий способ узнать то, что и так станет понятно, если пять минут поболтать с клиентом.

Практическое применение CRM в маркетинге требует приобретения программных и аппаратных средств, которые обеспечат сбор подробной информации об отдельных клиентах. Полученные данные будут полезны для более точного определения целевого рынка. Изучая предыдущие покупки, сделанные клиентом, его демографические и психометрические характеристики, можно точнее определить, что способно его заинтересовать. Соответственно, компания направит то или иное конкретное предложение только тем клиентам, которые с большой вероятностью им заинтересуются и будут готовы приобрести предлагаемый товар, что позволит существенно сократить почтовые и контактные издержки, характерные для массового маркетинга. Надлежащее использование информации поможет компании существенно улучшить работу по привлечению потребителей, перекрестные продажи и апселлинг.

Впрочем, в реальности все оказывается не так уж и просто. Крупные фирмы порой тратят по пять-десять миллионов долларов на CRM-системы и получают при этом совершенно неудовлетворительные результаты. Менее 30 % компаний, внедривших CRM, сообщают, что им удалось окупить сделанные вложения в соответствии с первоначальными ожиданиями. При этом неудачи вызваны по большей части не недостатками программного обеспечения (на них приходится лишь 2 % всех случаев), а другими причинами. Статистика такова: организационные преобразования – 29 %, политика/инерция компании – 22 %, непонимание принципов CRM – 20 %, ошибки планирования – 12 %, отсутствие опыта использования CRM – 6 %, бюджетные проблемы – 4 %, проблемы с программным обеспечением – 2 %, неправильные рекомендации – 1 %, прочее 4 %[64].

Фирмы слишком часто рассматривают эту методику как своего рода чудодейственное средство, помогающее преодолеть вредные привычки. Но в результате внедрения новой технологии старая компания не перестает быть старой – она лишь становится более дорогой. Компаниям следует инвестировать в CRM только после того, как они реорганизуют свою работу, переориентировавшись на клиента. Это обязательное условие полноценного использования CRM.

Фредерик Ньюэлл идет еще дальше, обвиняя CRM в совершенной неадекватности[65]. CRM усаживает в водительское кресло компанию и вручает ей охотничье ружье, в то время как, по мнению Ньюэлла, в этом кресле подобало бы сидеть потребителю. Ему хочется, чтобы компании давали полномочия клиентам, а не целились в них. Вместо того чтобы рассылать письма с целью продать товар (товарно-ориентированный маркетинг, или маркетинг, ориентированный на продукт), они должны узнать у клиентов, чем те интересуются (и чем не интересуются), какую информацию хотели бы получать, в каких услугах нуждаются, в какой форме, когда и как часто согласны контактировать с компанией. Иными словами, они должны полагаться не на информацию о клиентах, но на информацию от клиентов. Такая информация позволит делать осмысленные индивидуальные предложения, экономя при этом деньги компании и время клиентов. Ньюэлл предлагает заменить управление взаимоотношениями с клиентами на взаимоотношения, управляемые клиентами (customer management of relationships, CMR).

На мой взгляд, правильная разновидность CRM или CMR станет позитивным фактором для развития компаний и общества в целом. Она сможет гуманизировать взаимоотношения, существующие на рынке, и благодаря этому работа рынка улучшится. Потребители при этом также окажутся в выигрыше (см. также Маркетинг по базам данных).

Пол Гетти, баснословно богатый основатель компании Getty Oil, назвал три секрета своего успеха: «Вставать рано, работать допоздна, найти нефтяное месторождение». Большинству из нас, увы, удается выполнить только первые две рекомендации.

Ирвинг Берлин, автор песен, жаловался: «Самое трудное в успехе то, что надо оставаться успешным». А Уинстон Черчилль сказал: «Успех никогда не бывает окончательным».

Фактически успех – главная причина неудачи. Пять лет успешной деятельности разрушат любой бизнес. Лью Плетт, бывший руководитель компании Hewlett-Packard, как-то признался: «Главную – и единственную – проблему в бизнесе порождает сохранение бизнес-модели, которая ранее была успешной, на год дольше, чем следовало бы».

Успех компании в конечном счете зависит от успеха ее клиентов и партнеров. Но компания не должна пытаться угодить всем. Это верный путь к неудаче.

Однако неудачу не следует рассматривать как нечто однозначно плохое. Генри Форд говорил: «Неудача – это только возможность начать все снова и более умно». И добавлял, что не нанял бы человека, у которого в жизни не случалось неудач. Томас Хаксли, английский естествоиспытатель, высказывал ту же мысль: «Есть большое преимущество в том, чтобы испытать пораньше в жизни несколько неудач».

Я всегда призывал специалистов по маркетингу научиться финансовому мышлению. Сами по себе они не очень к этому склонны – ведь потому-то они и избрали маркетинг, что люди интересуют их больше, чем цифры.