Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - Филип Котлер

Нужны ли продавцы? По мнению Питера Друкера, «люди слишком дороги, чтобы использовать их для продаж. В общем и целом, нам больше нельзя продавать – мы должны вести маркетинг, т. е. вызывать у потенциальных потребителей желание купить, которое сможем затем удовлетворить, особо не занимаясь продажами».

Компании не всегда нуждаются в собственном торговом персонале. Около 50 % компаний заключают контракты с независимыми продавцами – представителями производителя, торговыми агентами и т. п. Во многих случаях это делается, чтобы охватить больше периферийных территориальных рынков и рыночных сегментов.

Нанимая продавцов, вы должны брать только людей, по-настоящему увлеченных вашей компанией и ее продуктами. Искренний интерес практически невозможно подделать. Не исключено, что люди, которые пытались продавать, но потерпели неудачу, подойдут вам больше тех, которые никогда ничего не продавали. И еще одно: не стоит принимать на работу продавца, которого вам не было бы приятно пригласить к себе домой на ужин.

Решая, сколько платить продавцам, помните, что низкооплачиваемые продавцы дороги, а высокооплачиваемые – дешевы. Лучшие продавцы в компании часто продают в пять раз больше, чем средние, но не получают за это впятеро больше.

Торговых агентов нужно настраивать на работу подобно тому, как тренер и капитан команды настраивают на игру футболистов в раздевалке. Настоящий талант руководителя проявляется в умении мотивировать любого продавца, а не только «звезду».

Остерегайтесь продавцов, которые считают, что любая продажа хороша независимо от ее прибыльности. Привязывайте вознаграждение к прибыли, а не к выручке. Каждый продавец должен видеть себя управляющим неким центром создания прибыли, а не центром продаж, и схема оплаты должна быть построена соответствующим образом.

Помимо прибыли, приносимой продавцом, об эффективности его работы можно судить по: среднему числу звонков клиентам в день; средней продолжительности разговора; средней стоимости одного звонка и средней выручке от него; проценту успешных звонков (количеству заказов на сто разговоров); числу приобретенных и потерянных клиентов за определенный период продаж. Сравнивая эти показатели продавца со средними по компании, вы легко поймете, хорошо или плохо он работает.

Низкую эффективность продаж часто оправдывают ссылкой на зрелость рынка. Но прибегать к такому объяснению значит расписываться в собственной некомпетентности. Вполне возможно, что в зрелой отрасли делать деньги окажется даже легче, чем в сфере высоких технологий.

Самое трудное для продавца – сказать клиенту, что продукция конкурента лучше. Компания IBM предполагает, что ее партнеры всегда будут рекомендовать заказчику оборудование, наилучшим образом отвечающее его задачам, даже если это оборудование конкурента. Действуя таким образом, продавец приобретет уважение заказчиков и упрочит свой бизнес, что в конечном счете поможет росту продаж оборудования IBM.

Роль маркетинга заключается в поддержке продаж следующими способами:

• размещение рекламы и приобретение списков потенциальных клиентов;

• подготовка профилей наиболее перспективных потенциальных клиентов, чтобы продавцы знали, кому стоит звонить, а кому нет;

• описание рациональных соображений и эмоциональных факторов, влияющих на принятие решения о покупке;

• описание конкурентов, сильных и слабых сторон их предложений в сравнении с собственными предложениями компании;

• написание и распространение историй успешных продаж, которые затем используются при обучении продавцов.

• подготовка и распространение среди потенциальных клиентов информационных материалов (рекламных листков, брошюр и т. д.), привлекающих внимание к продуктам компании и делающих продавца более желанным гостем;

• использование рекламы и телемаркетинга для выявления и оценки направлений, которые можно передать для дальнейшей разработки своему торговому персоналу.

Компании, заинтересованные в повышении эффективности труда своих торговых агентов, предоставляют им необходимую офисную технику (компьютеры, мобильные телефоны, факсы, копиры), а также специализированное программное обеспечение. Пользуясь всем этим, торговый агент может проанализировать информацию о клиенте перед тем, как нанести ему визит, ответить на его вопросы во время визита и записать важные факты после визита. Он получает мгновенный доступ к любой информации, способной помочь ему в работе, такой как технические описания продукции, данные о расценках, история взаимоотношений с данным клиентом, предпочтительные условия оплаты и т. п. Когда продавец в итоге заключает сделку, «тревоги продавца заканчиваются, и начинаются тревоги покупателя» (Теодор Левитт).

Компании часто не придают особого значения удовлетворенности клиентов, обращая больше внимания на свой удельный вес в обороте рынка. Это ошибка. Доля рынка – показатель былых успехов, а степень удовлетворенности клиентов позволяет заглянуть в будущее. Если она начала снижаться, значит доля рынка тоже вскоре упадет.

Таким образом, компаниям следует регулярно оценивать степень удовлетворенности клиентов и принимать меры по ее повышению. Чем клиенты довольнее, тем прочнее и устойчивее их связь с компанией. Насколько важна лояльность клиентов? Вот четыре факта[63].

1. На привлечение новых клиентов может потребоваться в 5–10 раз больше средств, чем на удовлетворение и удержание существующих.

2. Средняя компания теряет за год 10–30 % своих клиентов.

3. Пятипроцентное снижение уровня оттока клиентов способно повысить доходы предприятия на 25–85 % (в зависимости от отрасли).

4. Прибыльность клиента имеет тенденцию к возрастанию с увеличением продолжительности его сотрудничества с компанией.

Одна компания бахвалилась тем, что 80 % ее клиентов удовлетворены или весьма удовлетворены. Это выглядело замечательно, пока не выяснилось, что главный конкурент компании добился уровня удовлетворенности 90 % и, хуже того, собирается довести его до 95 %.

Компаниям, сумевшим обеспечить высокую удовлетворенность клиентов, стоит пропагандировать этот факт. Так, информационное агентство J.D. Power в течение нескольких лет помещало автомобиль Honda Accord на первое место в своем рейтинге удовлетворенности клиентов, что способствовало дальнейшему росту продаж машины. Компания Dell, которая благодаря своей системе технического обслуживания достигла высочайших показателей удовлетворенности клиентов, объявила об этом в своей рекламе, чтобы уверить клиентов в безопасности заочного заказа компьютера Dell.

Во многих рекламных текстах подчеркивается то значение, которое компания придает повышению удовлетворенности клиентов. Так, Honda заявляет: «Наши клиенты потому так довольны нами, что мы никогда не довольны собой». Сеть медицинского страхования Cigna провозгласила: «Мы никогда не будем полностью удовлетворены, пока не удовлетворим на 100 % и вас тоже». Но не заходите слишком далеко. Несколько лет назад гостиничная сеть Holiday Inn начала кампанию под девизом «Никаких неожиданностей». Однако жалоб от постояльцев было так много, что девиз стал предметом насмешек, и Holiday Inn быстро его сняла.