Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Помните — каждый запрет модерации можно обойти, если напрячься, подумать и грамотно выжидать. Только вот не каждый проект того стоит. За редирект рекламного трафика на страницы несоответствующего содержания модерация имеет полное право оштрафовать вас на сумму до 100 000 рублей, и с такими вещами лучше не шутить. Если же здравый смысл, коммерческая необходимость и общественная мораль позволяют вам хитрить, почему бы и нет?

Расскажу о своем опыте. Однажды, когда я занимался рекламой интернет-магазина детских товаров, у меня возникла необходимость протестировать обращение по именам к молодым мамам. С помощью «Церебро» собрать базы оказалось элементарно, а вот обойти запрет «ВКонтакте» на обращение по имени…

В общем, подумал я, подумал, и взгляните, что получилось (рис. 5.5). Все эти объявления прошли модерацию и попали в открутки.

Рис. 5.5

Догадались, на девушек с какими именами откручивался каждый их этих тизеров?

Проверьте: 1) Таня;

2) Настя;

3) Наташа;

4) Юля.

Сказать, что это тестирование принесло мне больший CTR, чем в среднем по кампании, я не могу. Сказать, что обеспечило продажи, — тоже. Тест с использованием имен я решил свернуть, но, возможно, мой пример вдохновит вас на создание новой схемы обхода незначительных запретов, которые окажутся финансово успешными.

Честно говоря, если вы совладали с «ВКонтакте», то остальные соцсети — это семечки. «Одноклассники», хотя и принадлежат той же группе компаний, что и «ВКонтакте», гораздо менее требовательны к рекламным объявлениям. Тем не менее свои правила здесь тоже есть: https://target.my.com/adv/help/rules/.

Как и в случае с «ВКонтакте», читать обязательно, чтобы потом не делать удивленные глаза. Правда, я вас пойму, если во время прочтения вы будете смотреть на правила с ехидной ухмылкой и налетом скепсиса. Например, в пункте 1.5 Требований к рекламным объявлениям читаем: «Текст объявления не может быть продолжением заголовка». Не знаю, что конкретно имели в виду разработчики этих правил, но ни мне, ни моим коллегам, слава богу, пока не попадалась такая причина в перечне отказов для ротации. Да и как вы себе это представляете?

В «Одноклассниках» к пользователям можно обращаться на «ты», можно использовать изображения третьих лиц (и конкретно в «Одноклассниках» это истинное благо, потому что фотографии из конкурентных тематических сообществ очень неплохо срабатывают как «социальное доказательство», как живой отзыв об удачной покупке).

Единственная проблема модерации «Одноклассников» — она очень долгая. Ни в отношении «ВКонтакте», ни в отношении Facebook я не помню случаев, когда допуск к ротации длился больше одного дня. В случае же с «Одноклассниками» в моем опыте модерация затягивалась до шести дней, включая выходные. Письмо в поддержку с недоуменным вопросом дало ситуации толчок, поэтому если у вас случится такая же беда — не стесняйтесь. Модераторы общаются.

Общие рекомендации относительно модерации рекламных объявлений в социальных сетях

• Не пытайтесь обмануть систему. Если у вас получится, это может стать более горьким опытом, нежели если не получится (баны аккаунтов, блокировки карт, штрафы — зачем вам все это?).

• Прочитайте и запомните правила социальных сетей, которые касаются размещения рекламы. Это тот редкий случай, когда руководства от площадок действительно имеет смысл читать.

• Если стена оказалась бетонной — поберегите лоб. Вместо того чтобы доказывать модератору (или того хуже — алгоритму) его неправоту, чаще бывает легче переформулировать выражение в тексте или подобрать другое изображение. Не теряйте времени — своего и своих заказчиков.

Представьте, что вы заблудились в лесу. И вы вроде как вполне выносливы, чтобы выйти из него самостоятельно, без внешней помощи. Только вот карты у вас нет, о специфике роста мха вы ничего не знаете — вы просто keep calm and carry out (в смысле просто продолжаете идти). Звучит разумно? Честно говоря, не очень.

Если вам не на что ориентироваться, если вы не понимаете, выходите вы из лесу или, наоборот, углубляетесь в него, лучше вообще сидеть в том месте, где потерялись, и не двигаться (это и есть первое правило заблудившегося).

С таргетированной рекламой, да и c рекламой вообще, точно такая же история. Если вы крутите тизеры, но не понимаете, идут ли с них продажи, какой в этом вообще смысл? Или если вы ведете на сайт трафик из семи каналов и в целом это окупается, а вот откуда конкретно — непонятно, не кажется ли вам, что часть денег (скорее всего, большая) «сливается» вхолостую? Чуть выше я упоминал о своих заказчиках из Китая, у которых была «беда с аналитикой», вот они как раз так и работали: деньги на входе, деньги на выходе, а посередине «китайская комната»[8].

В общем, аналитика — это ваши дорожные знаки. Их нужно уметь замечать и корректно интерпретировать, чтобы в конечном счете ориентироваться во время движения.

Перечитайте еще раз раздел о факторах, которые влияют на эффективность таргетированной рекламы. Понятно, что они логичны. Но где именно их отслеживать, на какие цифры или события обращать внимание?

Подумаем вместе.

1. Путь потенциального покупателя (или история отношений с целевой аудиторией) начинается с клика по тизеру или взаимодействия с ним. Если тизеры откручиваются «в никуда», анализировать просто нечего (кроме масштабов провала). Поэтому первым делом мы будем обращать внимание на аналитику исходящего трафика — то, что происходит в рекламном кабинете на уровне «выхода» трафика за пределы социальной сети или на другие страницы.

2. После того как пользователь кликает по тизеру, он перемещается либо в сообщество, либо на внешний сайт (лендинг, блог), за исключением охватных форматов рекламы. На этом этапе данные из рекламного кабинета социальной сети перестают играть какую-либо роль — они свое дело уже сделали. Поэтому нам стоит перефокусироваться на аналитику входящего трафика, то есть данные с той площадки, которая выступала посадочной.

3. Зачем мы пытаемся перенаправлять пользователей из социальных сетей на другие площадки и посадочные страницы? Разумеется, чтобы получать от них целевые действия (заявки, заполненные формы, запросы на ответный звонок и т. д.). Верно? Здесь возможны всего два типа событий: пользователь выполнил нужное действие или пользователь его не выполнил (о микроконверсиях мы поговорим чуть позже). Таким образом, в качестве финального шага мы проводим аналитику конверсий в целевые действия (получаем ли мы то, ради чего рекламу начали настраивать).