Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Позволяет принимать решение уровня: какими еще маркетинговыми или рекламными активностями усилить эффект от вашей таргетированной рекламы?

Наиболее эффективные комбинации аудиторий, тизеров, форматов и т. п. То есть те визуальные и текстовые концепции, сегменты целевой аудитории и прочее в ваших настройках, что помогает получать конверсии в целевые действия. Приведу наглядный пример.

В одной из рекламных кампаний, которую я вел для своего семинара в Беларуси, неплохой результат показал вот такой тизер (рис. 6.12).

Помните, мы уже обсуждали: то, что вы говорите, важнее того, как вы это говорите. Мальчик с яблоком на голове доказал свою эффективность цифрами состоявшихся покупок, поэтому я решил масштабировать тизер (поменяв изображение мальчика на свое собственное). Сначала мы использовали его в визитках, а теперь… Просто еще раз взгляните на обложку книги.

Еще одна домашняя работа, которую вам придется выполнять самим. Не существует пока что такого устройства, которое помогает проследить связь между проливными дождями в вашем регионе и откликом на таргетированную рекламу (и не думаю, что появится). Помните об умерщвлении плоти и настораживайтесь каждый раз, когда начинаете наблюдать чудеса — скорее всего, для них существует рациональное обоснование (если, конечно, это не самые обычные «глюки»). Ваша задача, как профессионала таргетированной рекламы, — это обоснование найти и добавить в спектр учитываемого, чтобы завтра стать еще немного эффективнее.

Рис. 6.11

Рис. 6.12

Аналитика для принятия решений. Квинтэссенция

Если посадочной страницей выступает сообщество в социальной сети…

Значит аналитика входящего трафика будет проводиться с использованием тех инструментов, которые есть в статистике сообществ. Такого рода необходимость может возникать в двух случаях:

• когда перед таргетированной рекламой сознательно ставится цель «увеличения количества подписчиков»;

• когда оффер слишком дорог или сложен, чтобы продаваться «в одно касание» (то есть после первого знакомства и первого же перехода по рекламе). В таких случаях рекламодатели создают «прокладку» в виде сообщества, куда собирают аудиторию заинтересованных пользователей, с помощью потоковых коммуникаций (контента, активаций и т. п.) подогревают интерес к продукту, а затем уже пытаются его продать.

Если вы когда-нибудь администрировали сообщество (группу, страницу, мероприятие) хотя бы в одной социальной сети, вы согласитесь со мной, что аналитические возможности внутренней статистики сообществ в подметки не годятся «Яндекс. Метрике» или Google Analytics. Единственная цель, которую здесь получается отслеживать, — это непосредственно подписки (плюс источники этих подписок; хотя для рекламных целей такая информация не особо полезна).

Таким образом, в случае если посадочной страницей выступает сообщество в социальной сети, аналитика входящего трафика сужается до «пула данных, касающегося поведения пользователей в сообществе» (прирост коэффициентов охвата, вовлечения, отписок, микроконверсий и т. п.). Как с ними работать:

• высчитайте интересующий вас необходимый коэффициент до запуска рекламной кампании;

• затем высчитайте его ровно тем же самым методом от момента запуска рекламной кампании до 2–3-дневного срока после ее окончания;

• сравните разницу (обратите внимание, что для корректной оценки коэффициенты должны быть максимально чистыми; например, рекламные охваты зачастую провоцируют рост органического охвата, и если вы этого не учтете, даже провальная реклама может показаться более или менее успешной).

Как считать коэффициенты и какие микроконверсии можно отслеживать в рамках сообществ в социальных сетях — читайте подробнее в моей книге «Партизанский маркетинг в социальных сетях» (только обязательно найдите второе издание).

Во-первых, давайте я сразу развенчаю главный рыночный миф: масштабирование типа «взял лучшую картинку с лучшим тестом, положил $500 на рекламный счет и сижу, ни фига не делаю» не работает и никогда работать не будет. И если вы глубоко постигли суть процесса «выгорания», у вас не может возникнуть вопрос «почему?».

«Но тогда зачем вообще проводить тесты, если их результаты потом нигде нельзя использовать?» — спросите вы.

Во-первых, использовать-таки можно, просто ограниченное количество времени. А во-вторых, правильное эффективное масштабирование должно выглядеть так.

• Поменяйте рекламный канал. Если тизер № 3 стабильно срабатывает на сегмент аудитории № 2, значит, при условии, что мы поменяем рекламный канал, но настроимся на ту же самую аудиторию (№ 2) и покажем ей такой же тизер (№ 3), результаты будут примерно одинаковыми. А на что у нас похожа таргетированная реклама? В каких каналах ее можно масштабировать:

• в других социальных сетях (помните пример с постами о семинаре Евгения Спирицы?);

• тизерных сетях;

• КМС (контекстно-медийная сеть Google);

• РСЯ (рекламная сеть «Яндекс»).

• Используя знания о сработавших «визуальных и тестовых концепциях», используйте такие же (или очень похожие) изображения и тексты:

• в полиграфических рекламных материалах (визитках, меню, каталогах, POS-материалах, флаерах и т. п.);

• рекламных материалах сферы digital (обложках сообществ, автоподписях писем и т. п.).

• Если вы обнаружили в поведенческих паттернах своей целевой аудитории нечто, чего не понимали раньше (например, что концерты группы «Океан Эльзи» помогают продавать вышиванки в городах концертного тура; кстати, совершенно реальный случай), используйте эту информацию за пределами рекламной кампании таргетированной рекламы. Например, помимо рекламы в соцсетях по нужным городам, подключайте BTL-активности, готовьте «специальные офферы» в офлайновых магазинах и т. д. Иногда главный вывод из тестирования таргетированной рекламы заключается в понимании, что она бесполезна без остальных элементов маркетинг-микса.

Это исчерпывающий список рекомендаций по масштабированию. Но даже они не являются «таргетинговым заветом», спущенным с небес. Если вы пытаетесь получить конверсии в новом рекламном канале и у вас ничего не получается, набрав статистически значимое количество данных, сворачивайте усилия и прекращайте биться головой об стену. Если в вашем случае не работает, не нужно мне верить. Верьте результатам аналитики — они всегда надежнее.