Таргетированная реклама. Точно в яблочко - Сергей Щербаков

Высокий процент отказов должен помогать вам принимать решения типа:

• поменять сегмент аудитории, с которым вы работаете;

• поменять тизеры, которые на него откручиваются;

• поменять что-то на посадочной странице (добавить мобильную адаптивность, поменять верстку, переоформить «первый экран» и т. д.).

Рис. 6.9

• Пул данных, касающийся поведения пользователей на сайте (рис. 6.10). Сюда стоит отнести:

• глубину просмотров;

• время на сайте;

• скорость перемещения по «воронке конверсий»;

• карты (кликов, ссылок, скроллов);

• вебвизор;

• и так далее (в зависимости от ваших целей).

Рис. 6.10

Это промежуточные показатели, которые тем не менее косвенно отвечают на вопрос о релевантности трафика и посадочной. Очень важно понимать: не существует никакой прямой зависимости между временем, проведенным на сайте (а также глубиной просмотров, величиной CTR или любой другой промежуточной величиной), и итоговыми конверсиями. Это не причинно-следственная связь, это корреляция. Да, чем больше времени пользователь проводит на сайте, тем лучше, но во главу угла такие данные ставить нельзя.

Решения, которые можно принимать на уровне этих данных, полностью идентичны рекомендациям относительно процента отказов. Если с поведением на сайте у вас «не клеится», следует думать, что либо вы не тех людей сюда привели (нужно менять сегмент), либо наобещали лишнего (нужно менять тизеры), либо есть проблемы на уровне посадочной страницы (адаптивность, верстка, аргументы, «новизна» изображений, вплоть до возможных проблем с оффером).

P. S. Обратите внимание на количество переходов в своих аналитических системах. Цифра, которую вы видите у себя в рекламном кабинете, и цифра из Google Analytics или «Яндекс. Метрики» могут не совпадать. Если «разлет» данных — менее 20 %, переживать не стоит (причиной может быть, например, скорость срабатывания скрипта на посадочной странице). Если же разница в несколько раз (такое бывает, особенно в связке Facebook — Google Analytics), стоит писать в поддержку, но не гарантирую, что вы получите хоть сколь-нибудь вразумительный ответ. Возможные варианты, которые стоит проверить самому:

• корректность настройки «Яндекс. Метрики» или Google Analytics;

• скорость срабатывания «Яндекс. Метрики» и Google Analytics (если они установлены слишком «глубоко» в структуре сайта, могут не успевать фиксировать события);

• какая система что считает (например, клики, которые отслеживают соцсети, и визиты, которые отслеживают аналитические системы, не совсем одно и то же; кроме того, они по-разному подходят к процессу атрибуцирования кликов и конверсий).

Подчеркну еще раз: входящая аналитика будет обычными танцами с бубном, если у вас не установлены цели или трафик не размечается UTM-метками. Перепроверьте.

Это наиболее важный, значимый и ответственный этап аналитики (как вы помните из главы о факторах влияния, мы оцениваем эффективность, двигаясь от макроконверсий к микроконверсиям — от целевых действий к кликам). Здесь мы анализируем, насколько вообще достигаются цели, которые стояли перед таргетированной рекламой. И что их достижению помогает, а что — тормозит.

Количество и стоимость достигнутых целей. Сколько единиц товара было продано, сколько лидов (заполненных форм) получено, сколько человек подписались на обновления сообщества, как много входящих звонков вы получили… Легко догадаться, что объявления, которые дают результат в виде достижения целей, должны масштабироваться (в них стоит вкладывать больше денег). И именно это я вам уже третий раз настоятельно советую проверять, прежде чем выключить рекламное объявление: CTR может быть каким угодно низким, но если объявление дает продажи и окупается в итоге — оно должно крутиться.

По поводу стоимости целевого действия — ее нельзя считать по формуле «все, что заработали, минус все, что потратили». Для корректного просчета ROI нужно учитывать:

• стоимость настройщика кампании;

• суммарную стоимость набора подписчиков в ваше сообщество (если рекламная кампания была нацелена и на них тоже);

• суммарную стоимость администратора сообщества (опять же если эту аудиторию отрабатывали отдельно);

• остальные оперативные расходы (офис, электроэнергия, печенюшки и т. п.; разумеется, в пересчете на коэффициенты).

То есть, принимая решения, считайте ROI как добросовестный бизнесмен и умный аналитик — с учетом максимального количества факторов. А когда посчитаете, ответьте себе на вопросы: стоит ли продолжать вкладывать деньги в таргетированную рекламу с внешним настройщиком, с внутренним настройщиком, за исключением каких социальных сетей и т. д.?

Данные о характеристиках аудитории, которая совершает целевые действия. Здесь нам снова понадобятся «Яндекс. Метрика» и Google Analytics. Помните, когда мы рассматривали сегментацию аудиторий, я толковал о приоритете эмпирических данных? Это как раз оно. Раз уж вы видите в своих аналитических системах состоявшиеся конверсии — проанализируйте их (отфильтровав конкретно конверсии) на предмет:

• социально-демографических характеристик;

• предпочтений по устройствам и браузерам;

• устойчивых стереотипов поведения на сайте и т. п. (в зависимости от ситуации).

Полученные данные позволят вам принимать решение уровня «какие именно элементы своих настроек сегментов целевой аудитории стоит оставить в следующих запусках, а какие — поменять». Очень важно не забывать это делать, потому что состоявшиеся конверсии дают нам реальные данные (по сравнению с гипотезами).

Эта часть работы с аналитическими сервисами, как правило, прихрамывает у рекламщиков. Поэтому, если принцип ясен, но «что нажимать» — не очень, посмотрите пару-тройку вебинаров от самих «Яндекс» и Google, это поможет разобраться в деталях лучше, нежели дополнительные скиншоты в книге.

Ассоциированные конверсии (многоканальные последовательности). Это инструмент Google Analytics, позволяющий проследить весь путь в digital-среде, который проходит каждый конкретный пользователь к макроконверсии. Без этого инструмента вы никогда в жизни не догадаетесь, что один из пользователей сначала кликнул по тизеру в сети «ВКонтакте», потом ушел с сайта и через два дня снова на него попал, кликнув по ссылке из e-mail-рассылки ваших партнеров, а окончательно «решился» только после прочтения поста в Facebook… И таких связок могут быть сотни. Отслеживается вот здесь (рис. 6.11).