Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков

У меня не было подробной информации о тех фотоаппаратах, которые доступны на рынке сейчас, и об их различиях. Фактически было одно единственное требование – чтобы имеющиеся у меня объективы подходили к новой камере. Теперь мне предстоял «поиск решений». В данном конкретном случае он был весьма прост – нужно приобрести новый фотоаппарат. Решение что-либо купить приходит не всегда. Бывает так, что клиент вовсе не нуждается в покупке, а только в услуге настройки или даже просто в консультации по использованию. Так или иначе, если это решило задачу/проблему клиента, значит это – решение.

Дальше следует этап «анализа вариантов» – какой именно фотоаппарат мне купить. Недолго думая, я пошел на сайт одного из самых известных магазинов фототехники. Казалось бы, я должен быстро проскочить все остальные этапы воронки и перейти сразу к покупке, но нет. Мне же нужно было сделать выбор. Когда я покупал свою первую цифровую зеркалку, выбор стоял между Canon и Nikon. У каждого бренда было по одной модели. Но сейчас моим простым требованиям удовлетворяло сразу несколько вариантов. Поэтому я начал «анализ вариантов». И вот тут мой путь преградила «непреодолимая стена». Сайт не предлагал толком никакой возможности понять отличия. Инструмент «Сравнение», куда можно было добавить несколько товаров и увидеть разницу, в интернет-магазине был. Но параметры, показывающиеся в «сравнительных таблицах», зачастую были одинаковыми или непринципиально отличались. Но аппараты-то были разными. И стоимость у них тоже значительно разнилась.

Тогда я поступил следующим образом. Отбросил самый дорогой вариант (тот аппарат стоил почти в два раза больше остальных), а также самый дешёвый (просто на всякий случай). Я сформировал поисковый запрос в Google, содержащий оставшиеся модели, в надежде найти обсуждение сравнения интересующих меня вариантов на каких-нибудь форумах. На первой странице результатов поиска ничего полезного не нашлось, кроме видеороликов, в итоге ответивших на мои вопросы. Оказалось, что отличия были не в технических характеристиках, а в возможностях – функционале и управлении. А эта информация в сравнительных таблицах отсутствовала. После просмотра всего лишь одного видео мне стало всё ясно, как божий день. Этап анализа вариантов завершился.

Как вы понимаете, любой интернет-магазин мог на этом этапе меня выловить и переместить в свою воронку, если бы он размещал контекстную рекламу по соответствующим запросам, и рекламное объявление содержало бы нужные слова. Ситуация достаточно типичная, если даже в YouTube обнаружилось множество роликов, отвечающих на мои вопросы (правда, на английском языке). Однако вся контекстная реклама, что я увидел, предлагала лишь покупку одной конкретной модели из тех, что содержались в поисковом запросе, либо широкий ассортимент моделей данного производителя. Мягко скажем, это не было ответом на мой вопрос.

Следующий этап – выбор поставщика. Как вы думаете, вернулся ли я на тот сайт, с которого начал свои поиски? Конечно же, нет. В этом больше не было смысла. Кроме того, я был на них зол, ведь был готов сделать покупку прямо сейчас, но магазин не смог помочь мне разобраться с вариантами. Поэтому я пошел на Яндекс. Маркет. Отсортировав предложения по цене и рейтингу, как делает множество людей, отбросив неправдоподобно дешёвые предложения, я остановил выбор на одном из известных мне магазинов, предлагающих нормальную цену за подходящий комплект. В этот момент выяснилась еще одна вещь: комплекты поставки отличаются. А Яндекс. Маркет их смешивает, отправляя на одну карточку модели различные варианты. Так или иначе, вместо фотоаппарата отдельно я выбрал набор с объективом, который давно собирался купить. Это позволило сэкономить, ведь отдельно он стоил дороже, чем составляла разница в цене между фотоаппаратом без объектива и набором.

Таким образом, я спустился еще на один уровень ниже, выбрав поставщика и приняв решение о покупке. Всё закончилось хорошо, магазин отработал мой заказ и даже вовремя доставил. Моё путешествие через воронку продаж завершилось. Несмотря на то, что мой путь кажется немного необычным, ведь я сразу пошел в интернет-магазин, не стоит отбрасывать такие сценарии. Мы подробно обсудим дальше, на каких этапах воронки продаж можно привлекать клиентов.

Теперь вспомните какую-либо оффлайновую рекламу, которая находится вокруг вас. Подавляющее её большинство пытается сформировать спрос. Биллборды на улице, радио, телевидение, газеты и журналы. Ведь большинству людей как бы ничего не надо, особенно если ваш товар, условно, не хлеб, не молоко и не Айфоны. Поэтому основная часть людей не собирается «нырять» в эту воронку.

Крупные корпорации, живущие на рынке FCMG (товары повседневного спроса), давно поняли, как это делать. В этом смысле ничего толком не изменилось на протяжении десятков лет. Демонстрируем проблему, рассказываем, как это плохо, показываем её решение – как всё стало прекрасно и замечательно, указываем направление, куда нести деньги. Например, если бы вам не сообщили, что стиральная машинка может испортиться от водопроводной воды, не показали бы жуткие кадры, как от проблем с накипью на нагревательном элементе вода из стиралки почему-то вытекает прямо на пол, то вы бы не пошли искать в магазине чудодейственное средство, решающее эту проблему. Пользовались бы своей машинкой много лет, применяя привычный не самый дешёвый стиральный порошок, зачастую содержащий всё, что нужно для защиты от накипи. Вас отправили на первый этап воронки продаж. Вам сформировали потребность, которой у вас не было.

А теперь давайте попробуем сравнить это с той рекламой, о которой очень много говорят на различных конференциях, посвященных интернет-маркетингу. И которой, в основном, пользуются интернет-магазинщики. Это, по большей части, поисковые машины, контекстная реклама, торговые площадки… Формируют ли спрос торговые площадки? Сами по себе нет, туда приходят с уже сформулированной потребностью, как в магазин самообслуживания. За той разницей, что супермаркет можно обойти, встретив всё, что нужно, и купить.

Формируют ли спрос поисковые системы? И да и нет. Туда приходят за ответами на свои вопросы. Зная примерный сценарий поведения потенциального клиента, можно его поймать на каком-либо этапе воронки продаж. Если же сосредотачиваться только на товарных или категорийных запросах, в том числе с приставкой «купить», то все остальные потенциальные клиенты пройдут мимо. Как в моём примере с фотоаппаратами.

Если вы готовы к большому потоку клиентов, то необходимо составить список вопросов, которые могут возникать у них по пути внутри воронки продаж. Это непросто, зато очень эффективно. Правда, при этом ваш сайт должен еще и на самом деле отвечать на эти вопросы. Если банально отправить человека, запрашивающего «как выбрать колонки» или «отзывы о домашней акустике» на список категорий имеющихся в продаже акустических систем, ничего не получится. Ответ на вопрос должен содержаться на этой странице.

Правда, эффективность эту не видно через традиционные способы подсчёта конверсий (метод атрибуции) общедоступных и бесплатных систем веб-аналитики. Ведь они приписывают покупку только к одному источнику клиента – к последнему, после которого был оформлен заказ. А если заниматься привлечением клиентов на всех этапах воронки продаж, то вы можете получить большое количество переходов клиента из различных источников. Как мы знаем, клиенты готовы выложить деньги из кармана, только когда находятся на нижнем этапе воронки продаж. Когда они будут знать всё, что именно им нужно.