Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков

Процесс анализа, какую рекламу показать конкретному человеку, зашедшему на какой-либо сайт, занимает доли секунды. Пока грузится сайт, происходит тот самый «аукцион реального времени», основанный на предложениях рекламодателей. Конечно же, сами рекламодатели не делают ставки в этот самый момент. Всё планируется заранее. Дальше всё делают роботы, договариваясь между собой в момент открытия какой-либо страницы сайта, размещающего рекламу с поддержкой данной технологии. А это – практически любой современный сайт.

Таким образом, обратившись в компанию, предлагающую «программатик», вы получите все эти преимущества. И помните – всё дело в данных. Об этом стоит сразу спросить компанию. Какие именно данные у них есть, какие целевые сегменты можно будет построить. А насколько эти целевые сегменты подходят для вас – вы уже решите самостоятельно.

Размещая медийную рекламу, нужно помнить об очень важной вещи – наличии на баннере призыва к действию, то есть кнопки или другого элемента, который явно даёт понять, что нужно сделать. В противном случае люди будут видеть вашу рекламу, но не всегда реагировать на неё. Это снизит эффективность рекламы в целом, ведь на вашем сайте больше шансов «окучить» данного клиента. Одного только баннера недостаточно. К примеру, на баннере вы пишете, какая замечательная ваша компания. ОК, и что дальше? Клиент не будет за вас додумывать. Ему нужно прямо сказать, чего конкретно вы от него ждёте.

Призывы к действию могут быть следующими: «купить», «зайти», «посмотреть», «все предложения», «лучшие предложения», «начать», «попробовать сейчас», «узнать больше» и так далее.

Сам баннер не должен быть захламлён текстами. Помните, никто специально рассматривать его не будет, тратить время на прочтение всех текстов тоже. Формулируйте рекламное сообщение максимально кратко. Строго говоря – одно короткое предложение и кнопка с призывом к действию. Вот и весь баннер. А для привлечения внимания неплохо будет использовать какое-то изображение. Главное – не класть текст поверх этого изображения, тогда он будет плохо читаться, а ведь это – главная задача. Одним изображением редко удаётся сформулировать всю суть, поэтому я бы рекомендовать делить баннер на две части – изображение и текст на однотонном фоне. И кнопка с призывом к действию. Идеально, если на баннере будет довольное человеческое лицо.

Посмотрите пример внутреннего баннера на сайте интернет-магазина детских товаров esky.ru, хотя он в полной мере мог бы размещаться и на других площадках. Крупно сформулирована «проблема» – зима, тут же довольное детское личико, которому явно нравится обновка. Указано решение – «зимние коллекции одежды и обуви». Кнопка с призывом к переходу на нужную страницу. И вишенка на торте: скидки до 50% – для одёжной тематики практически обязательная тема.

Отдельно стоит сказать о так называемой «таргетированной рекламе». Название пошло именно из-за очень широких возможностей таргетинга. Размещается такая реклама в социальных сетях. Где ж еще найти такое количество данных о пользователях. По формату это небольшие изображения, снабженные краткой текстовой подписью. Обычно такой формат называется «тизер». Тизеры могут быть весьма эффективны даже для продаж, но ключевой фактор успеха – большой охват. Если размещаться на короткий срок и на небольшой объём аудитории, скорее всего, результат вам не понравится. Мы рассмотрим этот способ рекламы в главе про социальные сети.

До того, как в России расплодились интернет-магазины, предлагающие не только свои товары, но размещающие предложения от партнёров, понятие «маркетплейс» понималось однозначно. Это сайт, где опубликованы предложения от разных интернет-магазинов, зачастую с функцией сравнения цен. Теперь такие сайты чаще называют торговыми площадками или прайс-агрегаторами. Понятие «маркетплейс» стало ближе к международному, где не только размещаются предложения разных компаний, но и предлагается возможность оформить заказ, зачастую и оплатив его, не переходя на сайт интернет-магазина.

Поскольку крупные маркетплейсы в международном смысле слова среди российских компаний мне не известны, я буду называть всё, что размещает у себя множество чужих предложений, именно таким образом. Условно маркетплейсы можно разделить на те, которые продают трафик и те, которые продают покупателей или потенциальных покупателей (лиды). Тот же Яндекс. Маркет с недавних пор является представителем как первой, так и второй группы. В основном в Рунете обнаруживаются представители лишь трафиковой модели. Исключения есть, но они, как правило, работают через так называемые партнёрские сети, о них я расскажу в следующей главе.

Агрегаторами же их иногда называют потому, что они собирают предложения магазинов, обрабатывают их и публикуют на своих сайтах. Обычно для размещения на таких сайтах требуется лишь предоставить выгрузку данных в формате YML – это файл, имеющий XML структуру с обязательными и опциональными полями. Ставший в своё время стандартом, весьма строгий формат YML, описан на страничке описания формата. Несмотря на то, что изначально этот формат предназначался именно для Яндекс. Маркета, его принимают практически все торговые площадки. Причина в том, что очень редкий интернет-магазин не имеет YML выгрузки. Кроме того, этот функционал имеется практически в любом «движке» для интернет-магазина. А данных, содержащихся в нём, обычно достаточно. Правда, иногда встречаются маркетплейсы, имеющие дополнительные требования к выгрузке информации. Как правило, это связано с дополнительными возможностями данной площадки. Так или иначе, дополнить или поправить стандартную YML выгрузку, как правило, не составляет большого труда.

Конверсия с маркетплейсов обычно высокая, так как потенциальный покупатель находится уже на одном из самых нижних уровней воронки продаж, то есть, как правило, ищет магазин, продающий выбранный товар, и найдя его, он делает покупку. Если цена и условия получения устраивают. Правда, в России, чаще всего, люди будут всё же переходить в разные интернет-магазины, прежде, чем окончательно сделать выбор. Есть также часть людей, использующих маркетплейсы как гипермаркеты, выбирающих товар по характеристикам, пользуясь фильтрами. Но, к сожалению, вопрос качества контента и структуры каталога стоит в полный рост у всех без исключения сайтов, так или иначе агрегирующих предложения других магазинов. Невозможно быть экспертами во всём. А нанимать таких специалистов и держать их на зарплате не позволяет данная модель (читай – уровень заработка). Поэтому такие сервисы всё больше – только способ сравнить цены в разных магазинах на один и тот же товар. Конечно, есть исключения. На том же Яндекс. Маркете превосходно описана и структурирована бытовая техника. А вот качественная аудио- и видеотехника хромает на обе ноги.

В своё время в Рунете было много маркетплейсов. Причина проста – поисковое продвижение (SEO) было достаточно простым занятием, а количество желающих найти в Интернете тот или иной товар росло. В результате поисковая выдача по товарным запросам была забита не только предложениями интернет-магазинов, но и маркетплейсов. Однако совершенствование алгоритмов поисковых систем постепенно выдавило из выдачи ничем не отличающиеся сайты с одинаковыми предложениями и краткими описаниями товаров, взятыми из YML. В результате действительно работающих и имеющих свою аудиторию площадок осталось немного. Практически каждая из них получает трафик далеко не только из органической выдачи поисковиков. Как и интернет-магазины, они используют множество платных каналов, поэтому мы с вами часто конкурируем с маркетплейсами за один и тот же трафик.