Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

В конце XX в. многих подростков стали притягивать логотипы. Длительный период роста экономики 1980–1990-х гг. дал им деньги, которые они могли щедро тратить на одежду с модными лейблами. Популярность таких модных брендов, как Ralph Lauren, основывалась не только на качестве одежды, но также и на сверхъестественной власти их логотипов над старшеклассниками. В то же время в самых популярных сериалах на сетевом и кабельном телевидении, таких как «Одинокие сердца» и «Лагуна-Бич», показывали симпатичных калифорнийских тинейджеров со взъерошенными волосами. Лос-анджелесская культура распространилась на всю страну и вознесла на пик популярности такие бренды товаров для серфинга и скейтборда, как Hurley, Billabong и Vans.

Многолетнее лихорадочное увлечение логотипами внезапно закончилось с наступлением рецессии. Почти в половине семей кормильцы лишились работы или стали приносить меньше денег, а безработица среди молодежи выросла до 19%. Логотипы Ralph Lauren, вышитые на рубашках поло, в условиях финансового кризиса внезапно перестали вызывать интерес, а сети с недорогой модной одеждой, такие как H&M, Zara и Uniqlo, продемонстрировали быстрый рост.

В новый век крутости основным средством самовыражения у подростков стали смартфоны, а не вышитые логотипы. Когда-то подростку было важно привлекательно выглядеть в школьном коридоре, но теперь Snapchat, Facebook и Instagram сами стали своего рода школьными коридорами, в которых молодые люди показывают себя и смотрят на других, сами оценивают и подвергаются оценке. Через много десятилетий после того, как другой мобильный девайс, автомобиль, способствовал появлению термина «тинейджер», iPhone и подобные ему устройства предлагают новые инструменты самовыражения, символы независимости и лучшие способы знакомства.

Таким образом, за полвека тинейджеры прошли путь от новомодного определения неловких молодых людей до реальной угрозы безопасности Америки и далее до важной демографической группы потребителей и актуального предмета исследования. Тинейджеры – неофилы рынка, сегмент, наиболее охотно принимающий новые музыкальные произведения, новую модную одежду или новые технологические тренды. Для взрослых, особенно обладающих властью и деньгами, главными правилами остаются те, которые обеспечивают безопасность. Но когда вы молоды, каждое правило кажется вам нелегитимным до тех пор, пока оно не докажет вам обратное. Именно потому, что молодым людям практически нечего терять в существующем миропорядке, они всегда будут оставаться неофилами – своего рода вечным двигателем культуры.

В первых главах этой книги я рассказывал о том, как близкое знакомство с объектом создает моменты озарения, которых мы ждем от живописи, музыки, историй и товаров. Я пытался понять, как возникают хиты и популярность, размышляя об отдельных людях.

Но это только половина дела. Один из уроков изучения подростковой культуры состоит в том, что люди не решают, что им нравится, абсолютно самостоятельно. Их представление о «крутости» базируется на их представлениях о том, что мейнстрим, а что нет; что радикально, а что приемлемо; что принято в их окружении и что считается крутым в других группах. В этом смысле мы все тинейджеры. Потребители постоянно учатся, изменяются и реагируют на решения окружающих людей.

Это делает популярность сложным феноменом. Человек может прекрасно понимать, как возникает дождь, но не может предсказать начала ливня. Погода часто описывается как хаотическая система, что делает проблематичным ее долгосрочное прогнозирование. Рынки предметов культуры – фильмов, игр, искусства и приложений – могут быть точно такими же.

Любое исследование рынка хитов должно начинаться с осознания этой неопределенности. Культура – это хаос.

(We’re Gonna) Rock Around the Clock, песня 1954 г., записанная группой Bill Haley and His Comets, стала первой рок-н-ролльной мелодией, поднявшейся на верхнюю строчку в чартах Billboard. Проданный в количестве более 40 млн экземпляров [215], этот сингл, по некоторым подсчетам, уступает только бестселлеру всех времен – White Christmas Бинга Кросби [216]. Через шестьдесят лет после своего появления песня по-прежнему отличается неотразимой привязчивостью, и, если вы можете слушать ее пятнадцать секунд, не покачивая ритмично головой или не отбивая такт ногой, вы заслуживаете медали за выдающееся владение собой.

Но полная история Rock Around the Clock говорит, что песня не стала безоговорочным хитом, мгновенно завоевавшим мир, так как своим успехом она во многом обязана беспрецедентной счастливой случайности. Ее удача кажется почти неправдоподобной и показывает, что даже величайшие хиты часто нуждаются в легком прикосновении попутного ветра фортуны.

Уильям Хейли вырос в бедной семье [217]. Его отец был механиком, игравшим на банджо, а мать давала на дому уроки игры на фортепьяно. Ослепший в детстве на левый глаз [218], Уильям был застенчивым ребенком, и даже самый известный атрибут его сценического имиджа, знаменитый завиток волос, он придумал для того, чтобы отвлекать внимание от незрячего глаза [219].

Когда Хейли исполнилось тринадцать, отец подарил ему на Рождество подержанную гитару, с чего и началась его любовь к музыке [220]. Несмотря на плохое зрение, Хейли мастерски овладел инструментом и еще подростком много играл в разных кантри-группах. Мечта Хейли – разъезжать по стране, исполняя ковбойские баллады, оказалась неосуществимой с самого начала. Он вернулся домой в возрасте двадцати лет и начал работать музыкальным редактором на радиостанции в Пенсильвании. Еще не готовый к написанию собственной музыки, Хейли тем не менее охотно встречался с новыми артистами и впитывал идеи для будущих песен. Он организовал несколько ансамблей, включая группу исполнителей свинга под названием Saddlemen [221].

Хейли любил музыку кантри и постепенно научился смешивать три стиля, оказавшие на него влияние в детстве: сельские народные мелодии, ковбойские песни и новую «расовую» музыку, названную так потому, что ее исполняли преимущественно негритянские ансамбли, такие как Orioles, которые осваивали новые мелодии в стиле ритм-энд-блюз [222]. Когда музыкальный директор радиостанции услышал Билла Хейли и Saddlemen, он предложил для группы более броское название. Поскольку Хейли лидер, рассуждал он, то почему бы не сделать нечто, имеющее отношение к космическому року с этим именем? Так группа стала называться Bill Haley and His Comets.

Их первый хит, Crazy Man, Crazy, появился в 1952 г. Эта почти забытая теперь незамысловатая мелодия стала первым рок-н-роллом, попавшим в чарт Billboard [223]. Но Хейли хотел большего. В 1953-м он принес свою песню Rock Around the Clock в фирму звукозаписи Essex Records. Однако основатель Essex Дэйв Миллер не позволил ему записать ее. Он был настолько уверен в ее бездарности, что при каждом удобном случае говорил об этом Хейли в лицо [224].

Тогда Хейли отнес песню в конкурирующую фирму, Decca Records, которая согласилась сделать Rock Around the Clock при одном условии. «Кометы» должны были сначала записать другую песню: Thirteen Women (And Only One Man in Town) [225]. Это была печальная история о мужчине, ставшем сторожем в гареме после того, как водородная бомба разрушила мир. Хейли согласился. Запись должна была состояться 12 апреля 1954 г. в бывшем масонском храме на 70-й улице в Нью-Йорке.