Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Подобно тому как «дело Кайботта» помогло признанию импрессионизма в период скандалов 1890-х гг., известность «Школьных джунглей» способствовала продвижению звучавшей в фильме песни, популяризируя жанр рок-н-ролла. Второго июля 1955 г., через три месяца после дебюта «Школьных джунглей», Rock Around the Clock стал самым продаваемым синглом в стране и первой рок-н-ролльной песней, поднявшейся на первую строчку в чартах Billboard. В конечном счете количество проданных физических копий Rock Around the Clock оказалось больше, чем любой песни Элвиса Пресли, The Beatles, Мадонны или Майкла Джексона[64].

Один из законов хаоса гласит, что микроскопическое изменение в нынешней траектории может привести к значительному изменению будущих результатов; бабочка в Бразилии взмахнет крыльями, и тихоокеанский тайфун обрушится на побережье Индонезии. Самыми популярными мелодиями 1954–1955 гг. были сладкозвучные вальсы, которые предшествовали энергичным хитам конца 1950-х. Песнями номер один на Billboard до и после Rock Around the Clock были сентиментальная Unchained Melody и баллада в духе менестрелей Yellow Rose of Texas, будто написанная в 1850-х гг.

Краткое воцарение Хейли в чартах предсказывало неизбежный крах системы [233]. К концу десятилетия рок-н-ролл стал королем поп-музыки, что вызвало ряд культурных и политических изменений в обществе. Во-первых, центр гравитации в поп-музыке сместился с песен на самих звезд. Такие иконы первой половины XX в., как Фрэнк Синатра или Бинг Кросби, славились исполнением обычных известных песен, которые американские семьи могли исполнять дома по нотам. Они были превосходными интерпретаторами. Но в 1960-х гг. звездами стали артисты и группы, которые, подобно The Beatles и Rolling Stones, сами сочиняли, исполняли и были для публики неотделимы от их музыки. Рок-революция ознаменовала наступление эры современных поп-звезд.

Во-вторых, появление рока потрясло американскую культуру в десятилетие, известное своим благодушным самодовольством. Ни для кого не секрет, что белые группы задавали тон в жанре, созданном чернокожими музыкантами. Но творчество чернокожих артистов эксплуатировалось куда беззастенчивей: большинство популярных песен 1950-х гг. первоначально исполнялись чернокожими певцами – например, Sincerely – группой Moonglows и Ko Ko Mo – группой Gene & Eunice. В 1955 г. Billboard наконец-то признал «появление пластинок негритянских поп-исполнителей»; но, подобно истории с рейтингом Billboard и хип-хопом в 1991-м, это оказалось скорее запоздалым признанием того, что было очевидной истиной более 10 лет.

По мере того как пантеон рок-н-ролла заполняли Элвис Пресли, Чак Берри и Бадди Холли, критики продолжали называть этот жанр «музыкой джунглей». В 1957 г. журнал True Strange поместил фотографию Хейли на фоне нескольких обнаженных мужчин африканского племени, танцующих и бьющих в барабаны. Это была не просто легкомысленная музыка для взрослых, вызывающая желание активно вращать тазом. Эта музыка была предзнаменованием того, что белая Америка утрачивает свою культурную монополию и что даже живущие в фешенебельных районах семьи будут вынуждены сталкиваться с элементами черной культуры, которую многие не хотели признавать.

Трудно представить себе мир, в котором не было бы «Школьных джунглей», а рок-н-ролл не получил бы массового признания. Какой бы тогда стала поп-музыка в 1965 г. – или в 2015-м? Когда какие-то продукты становятся хитами, они не просто заявляют о себе; они взрывают ландшафт, изменяют атмосферу и возвещают о конце старого порядка. Rock Around the Clock была культурным астероидом. Он не просто столкнулся с Землей. Он убил динозавров.

История Rock Around the Clock – это история великой песни, коммуникативной власти фильма и плавильного котла подростковой культуры 1950-х. Но это также история необыкновенной удачи. Каждый, кто слушает Rock Around the Clock, слышит те же ноты, слова и синкопы, что и другие. В 1954 г. публика услышала песню, которая легко забывалась. В 1955 г. публика услышала хит века. Одна и та же музыка, два немного разных способа ее распространения и два совершенно непохожих результата. Звучит как песня, которую мог бы спеть теоретик хаоса.

В 1996 г. экономисты Артур де Вейни и Дэвид Уоллс исследовали кассовую выручку почти 300 фильмов, вышедших на экраны в 1980-х, чтобы установить схемы поведения зрителей [234]. Но то, что они обнаружили, было больше похоже на отсутствие любых схем. «Фильм – это сложный продукт, – писали они в отчете об исследовании, – и информационный каскад в среде кинозрителей в период проката фильма может распространяться столь разными путями, что оказывается невозможным приписать успех фильма каким-то отдельным факторам».

Короче говоря, Голливуд – это хаос.

Успех в Голливуде не следует закону нормального распределения, когда многочисленные фильмы получают среднюю кассовую выручку. Напротив, кассовая выручка распределяется в соответствии с законом силы, то есть основную долю доходов приносят лишь несколько самых успешных фильмов. Наилучший способ представить себе рынок, действующий по закону силы, – вспомнить о лотерее. Подавляющее большинство людей не выигрывает ничего, а единицы выигрывают миллионы долларов. Поэтому нет смысла говорить о «среднем» лотерейном выигрыше. То же самое происходит в Голливуде. Шесть крупнейших голливудских студий выпустили в 2015 г. чуть больше ста фильмов. При этом пять самых успешных фильмов обеспечили 22% общей кассовой выручки [235].

Как же можно лучше всего понять рынок, наполненный неудачными продуктами и движимый вперед хитами?

Эль Греко, профессор маркетинга Фордхемского университета и эксперт в области книгоиздания, кратко описывает индустрию развлечений следующим образом: «Сложная, адаптивная, полухаотичная отрасль с динамикой распределения Бозе – Эйнштейна и с признаками действия закона силы Парето, отличающаяся двойственной неопределенностью» [236]. Эту фразу трудно как произнести, так и понять, но имеет смысл рассмотреть каждое ее слово в отдельности.

• «Сложная»: каждый год выпускаются сотни фильмов для миллиардов потенциальных зрителей, которые смотрят рекламу, читают рецензии и подражают друг другу, решая, билет на какой фильм они купят в следующий раз. В краткосрочной перспективе наилучшим индикатором продаж билетов на следующую неделю служат продажи билетов на текущую неделю. Но так как каждый из нас постоянно находится под влиянием кого-то еще, пытаться спрогнозировать продажи на долгий срок – все равно что пытаться спрогнозировать, как будут расположены все 16 бильярдных шаров после разбиения пирамиды.