Хитмейкеры. Наука популярности в эпоху развлечений - Дерек Томпсон

Одна из причин моей симпатии к Уоттсу – даже несмотря на то, что во время нашей встречи он с видимым удовольствием пробивал бреши в моих теориях, – состоит в том, что он абсолютно несентиментально рассуждает о причинах успеха тех или иных продуктов и наглядно показывает опасности сентиментальных объяснений. Одна из его самых блестящих атак на неглубокое мышление – это его рассуждения о «Моне Лизе» как о самой известной картине в мире [229].

Сегодня никто не сомневается в утонченности этого портрета кисти Леонардо да Винчи. «Мона Лиза» в буквальном смысле самое драгоценное полотно в мире: она застрахована на самую высокую сумму среди всех предметов искусства, и этот факт занесен в Книгу рекордов Гиннесса [230]. В 1973 г. художественный критик Кеннет Кларк назвал «Мону Лизу» «высшим образцом совершенства», заявив, что она заслужила этот титул как самая известная картина в мире. Но в XIX в. она даже не была самой известной картиной в парижском Лувре, где выставлялась. Историк Дональд Сассун отмечал, что в 1849 г. «Мона Лиза» оценивалась в 90 000 франков. Это немалая сумма, но она не идет ни в какое сравнение со стоимостью «Ужина в Эммаусе» Тициана (150 000 тогдашних франков) или «Святого семейства» Рафаэля (600 000 франков), вывешенных в том же музее.

Росту известности «Моны Лизы» способствовала история ее неудачного похищения. В понедельник 11 августа 1911 г. безработный итальянский художник Винченцо Перуджа вошел в Лувр и вышел из него с «Моной Лизой». Французские газеты пришли в ужас от этой кражи и с возмущением начали писать об исторической ценности полотна. Местонахождение «Моны Лизы» оставалось неизвестным несколько лет до тех пор, пока Перуджа, привязанный к дорогой картине, продажа которой неминуемо привела бы к его аресту, при попытке вывезти полотно во Флоренцию действительно был арестован. Обнаружение «Моны Лизы» и ее возвращение во Францию стало международной сенсацией.

В 1919 г. художник-модернист Марсель Дюшан сделал копию «Моны Лизы» с усами. Он назвал ее L.H.O.O.Q., что, если вы произнесете буквы по-французски, будет звучать как омофон чего-то гадкого[60]. Осквернение загадочной улыбки «Моны Лизы» стало для многих неиссякаемым источником веселья. Поэтому в последние сто лет некоторые из самых известных художников, включая Джаспера Джонса, Роберта Раушенберга, Рене Магритта, Сальвадора Дали и Энди Уорхола, сделали собственные пародии на «Мону Лизу». Теперь ее лицо можно встретить повсюду – на подносах, обложках книг и журналов, киноафишах и брелоках. Критики объясняют, почему «Мона Лиза» стала самой знаменитой картиной, часто не принимая во внимание тот факт, что бо́льшую часть своей истории она таковой не была. В результате они заявляют нечто наподобие следующего: «“Мона Лиза” стала самым известным полотном в мире, потому что она обладает всеми качествами “Моны Лизы”».

Объяснения такого рода сводят Уоттса с ума. Он сетует на многочисленных аналитиков, исследователей тенденций и журналистов, утверждающих, что они точно знают, почему какие-то вещи оказываются успешными, но только после того, как их успех становится очевидным всем. Он советует нам остерегаться тех, кто утверждает, будто может предсказывать будущее, но готов предоставить лишь ретроспективные доказательства своих провидческих способностей[61].

Уоттс – специалист по «информационным каскадам». Каскад – это своего рода карта популяризации идеи. Глобальный каскад – это карта для идеи, которая распространяется вдаль и вширь, как разрастается из крошечного семечка мощное дерево. В реальном мире глобальные каскады могут включать и неожиданные хиты, вроде маленьких набивных игрушек Beanie Babies, и самые предсказуемые, такие как очередное продолжение «Звездных войн». Хиты и каскады могут быть самых разных размеров, но все они имеют нечто общее: каждый начинается с нуля.

Чтобы проследить, как идеи достигают миллионов людей, начиная с нуля, Уоттс разработал модель, в которой тысячи индивидов – или узлов, как он называет их, – связаны с другими людьми. Давайте назовем ее Миром Уоттса. В этом мире каждый человек или узел описывается двумя переменными: восприимчивости (какова вероятность, что он усвоит новое поведение) и плотности (сколько людей связаны друг с другом). Уоттс миллионы раз приводил в действие эти сети с разными значениями восприимчивости и плотности, чтобы наблюдать, как тенденции распространяются среди миллионов людей или, что бывает чаще, не распространяются вовсе.

Прежде всего он установил, что существуют особые зоны восприимчивости и плотности. Бесполезно адресовать рекламу пожилому человеку, который уже никогда не изменит своих привычек («низкая восприимчивость»), или сибирскому отшельнику («низкая плотность»). Но и на противоположных полюсах возникают проблемы. Предположим, вы одинаково восприимчивы не только к рекламе Bloomingsdale’s, Gap, но и к рекламе любого другого магазина одежды. Это делает вас трудной целью для любого бренда, потому что вы постоянно меняете свое мнение. Потребитель, гипервосприимчивый к любому влиянию, не более надежен, чем потребитель, не подверженный никакому влиянию.

Уоттс обнаружил в своей сети странную точку, где каскады были очень редкими, но исключительно крупными. Девятьсот девяносто девять раз из тысячи в этом особом Мире Уоттса не случалось ничего. Но один раз из тысячи вся сеть оживлялась – становясь огромным глобальным каскадом.

«Хм, это очень интересно», – сказал я.

«Это математика», – ответил он. Если триггер получает один шанс из тысячи стать глобальным каскадом, он создаст по крайней мере несколько глобальных каскадов, если получит несколько тысяч шансов. Таковы законы математики.

Но подумайте, каково было бы жить в мире, где все происходит с вероятностью 0,1%. Представьте, что мне как журналисту платят за то, чтобы я притворялся, будто понимаю, почему в этом мире все происходит так, а не иначе. Всякий раз, видя внезапный успех – например, малобюджетного фильма «Моя большая греческая свадьба» или популярной корейской песни Gangham Style, – я пытался бы объяснить, почему так и должно было произойти.

«Когда журналисты видят успешные продукты, они всегда хотят объяснить неизбежность этого успеха, – говорит Уоттс. – Они интересуются характеристиками успешного продукта и решают, что все эти характеристики должны быть какими-то особыми[62]. Или пытаются найти нулевого пациента, то есть человека, задавшего определенный тренд, так как, по их мнению, он должен быть непохожим на других». Такой подход порождает бессмысленные попытки научить успеху, говорит Уоттс. Если фильм о динозаврах пользуется популярностью в мае, то появляются тысячи статей о привлекательности этих чудовищ (даже если фильм о динозаврах потерпел неудачу в январе). Если музыкант из Белиза создает хит в 2016 г., то некоторые журналисты решают, что в музыке этой страны должно быть что-то особо привлекательное (даже если за последние сто лет других хитов там не появлялось).