Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии - Дуглас ван Прает

Психолог Роберт Зайонц из Стэнфордского университета продемонстрировал, что знакомство порождает любовь – этот процесс он назвал «эффектом показа». В известном эксперименте Зайонца 1968 года испытуемым показывали последовательность фигур так быстро, что группа не могла осознанно определить, насколько часто появляется та или иная из них. Обнаружилось, что на вопрос, какие фигуры кажутся им наиболее привлекательными, участники эксперимента уверенно выбирали появляющуюся чаще всего. При этом они не могли сказать, сколько раз они ее видели и какая появлялась чаще других[239].

Многочисленные исследования продемонстрировали, что это предпочтение знакомых вещей может относиться и к важным экономическим решениям – от инвестиций или пожертвований, которые вы делаете, до выбора работы, места жительства, а также брендов. Работа Оппенгеймера дает основания предположить, что чем легче произнести название компании, тем вероятнее, что у потенциального клиента возникнет ассоциация с ощущением комфорта и безопасности, что способствует росту спроса и цен[240]. Когда в 1993 году город Куинси в штате Иллинойс пострадал от наводнения, то крупные пожертвования пришли от жителей города Куинси в штате Массачусетс[241]. Даже знакомое имя может оказать существенное влияние на наш выбор. Люди по имени Деннис с большей вероятностью выбирают профессию дантиста, Луизы чаще переезжают в Луизиану, а Марши предпочитают батончики Mars, а не Snickers[242]. Поскольку мы тяготеем ко всему знакомому, лучше обращаться к клиенту по имени как в обычных почтовых отправлениях, так и по электронной почте. А при выборе названия товара стоит остановиться на термине, который уже понятен и знаком целевому сегменту потребителей[243].

Точно так же как различия и несовпадения отталкивают нас от некоторых людей, согласие и сходство способны объединять. Дело в том, что наше социальное мышление работает не изолированно, а во взаимодействии с мышлением других, получая обратную связь и на уровне подсознания подталкивая нас расширять границы собственного существования. Сознание думает: «Я». Подсознание чувствует: «Мы». Эта способность синхронизироваться с другими людьми в попытке понять их чувства является врожденной и автоматической. Психолог Эндрю Мелцофф, специалист в области обучения и детского развития, продемонстрировал, что, когда он высовывал язык, ребенок, которому всего 42 минуты от роду, тоже высовывал язык, отвечая ему.

Неудивительно, что многие любят вместе петь на концертах, скандировать хором, создавать «волну» вместе с 80 тыс. других спортивных болельщиков, укладывать коврики вплотную на занятиях йогой, садиться за соседний тренажер в спортивном зале, танцевать с незнакомыми людьми и вступать в клуб поклонников того или иного бренда. Мы устроены так, что синхронизируемся со многими людьми посредством этого примитивного, неосознанного неврологического процесса, в котором наши зеркальные нейроны имитируют другого человека, чтобы мы могли разделить его ощущения[244]. Мы постоянно ведем серьезный диалог с окружающим миром. Этот интуитивный двусторонний разговор выходит за границы избыточного и поверхностного осознанного обмена словами. Когда мать обнимает младенца, формируя тесную связь, то проявляет безусловную любовь, для которой не нужно слов.

Это кажется сверхъестественным, но данное чувство действительно заложено в биологию нашего мозга. В своей книге «Я чокнутый» (I Am a Strange Loop) специалист в области когнитивистики Дуглас Хофстедтер описывает глубокую связь с недавно умершей женой, которую он чувствовал, глядя на ее фотографию:

«Я смотрел на ее лицо так пристально, что словно погрузился в ее глаза, и вдруг заплакал, повторяя: “Это я. Это я!” Эти простые слова пробудили знакомые мысли о слиянии наших душ в одно существо высшего порядка, о том, что в глубине сердец жили одни и те же мечты и надежды, связанные с детьми, и они не были отдельными, а соединялись в одну общую надежду, которая определяла нас и делала одним целым – такого я себе и представить не мог до женитьбы и рождения детей. Я осознал, что, несмотря на смерть Кэрол, главное в ней не умерло, а продолжает жить в моем мозгу»[245].

Джеффри Блиш, отвечающий в агентстве Deutsch LA за стратегическое планирование и обладающий интуитивной способностью излагать большой объем информации в сжатой и образной форме, говорит: «Для выражения истины нужно мало слов, абсолютной истины – ни одного». Связь между людьми и брендами является частью более глубокой идентификации. Для достижения этой связи участникам рынка нужно достучаться до того отдела мозга, который стремится к слиянию с другими. Люди стремятся к глубоким связям с другими, а бренды стали современными суррогатами для удовлетворения этого желания. Великие бренды выступают в роли людей, чьи взгляды на мир совпадают с нашими, формируя глубокие связи, словно говоря: «Это я» или «Ты меня понимаешь!». Если вам нужны еще доказательства, взгляните на невероятную преданность брендам, которые отражают общие желания их аудитории. Apple предлагала «думать иначе» и «бросить вызов статус-кво», и это, как ни парадоксально, заставляло толпы клиентов часами простаивать в очереди у магазинов Apple, чтобы первыми купить товар. Компания Nike лозунгом «Просто сделай это!» сумела затронуть такие глубокие чувства, как недовольство собой и стремление к успеху. Причем этот лозунг выходит за границы спорта и охватывает наши жизненные цели и стремления. Harley-Davidson предложил людям бунтарскую свободу и возможность избавиться от ограничений ежедневной рутины, что заставило владельцев мотоцикла относиться к бренду с религиозным рвением, а также соединило их друг другом поистине братскими узами. Люди не просто покупают товары; они разделяют ценности, которые олицетворяют эти товары. Если декларируемые убеждения и устремления точно отражают их собственные, то компании могут завоевать поклонников, которые останутся верными им всю жизнь.

Яркой метафорой для участников рынка могут служить слова великого итальянского художника и скульптора Микеланджело, который обладал способностью высвобождать внутреннюю красоту. Он говорил: «Я беру камень и отсекаю все лишнее»[246]. Своим нетленным искусством художник демонстрировал, что главное – это не изменение природы физического объекта, а высвобождение красоты, которая живет в человеке. Ярчайшим примером этого убеждения стала статуя Давида, вырубленная из дефектной глыбы мрамора, отвергнутой другими скульпторами. А в потрясающей серии «Рабы» фигуры выступают из камня, словно скульптор освободил их из заточения[247].