Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

том, чтобы опираться только на один мотив. Прицел на несколько мотивов чреват серьезными сложностями для компании и путаницей у потребителей. Большинство брендов выигрывают от четкой ориентации только на один мотив.

Рекламная кампания Dove «Настоящая красота» прославляет природные индивидуальные особенности женщин. Ролик «Эскизы настоящей красоты» 2013 г. пользовался вирусным успехом благодаря своему акценту на внутренних источниках красоты[151]. Успех кампании многим обязан ее точной фокусировке на мотиве способности действовать (с внутренним фокусом). Многие модные бренды также ориентируются на мотив способности действовать, чтобы помочь покупателям выражать их индивидуальность и эстетические предпочтения. Вспомните вышеприведенный пример с Томом, который покупает марку Omega, чтобы подчеркнуть аспекты своего идеального «я» (также с внутренним фокусом). Другие модные бренды подчеркивают мотив приобщения, как в примере с Эрикой, где внешний фокус побуждает ее купить бренд ModCloth, чтобы вписаться в группу. ModCloth поощряет приобщение с помощью обмена дизайнерскими идеями, которые затем выносятся на одобрение сообщества бренда перед запуском в производство (например, программы «Будь покупателем» и «Оправдай ожидания»), а также с помощью рекламы, в которой сотрудники ModCloth весело проводят время вместе.

Особенно много от строгого таргетирования только на один мотив выиграют новые бренды. Использование нескольких мотивов рискует размыть имидж бренда. Попытку ориентироваться более чем на один мотив могут себе позволить только зрелые бренды, обладающие глубоким набором ассоциаций в рамках своего имиджа. Harley-Davidson — бренд со столетней историей и мощным резонансным имиджем — воплощает как мотив способности действовать, так и мотив приобщения, делая акцент на мятежной индивидуальности наряду с духом братства среди поклонников. Chrysler — еще один зрелый бренд, глубоко укоренившийся в Америке. В рекламе Chrysler 2011 г. «Рожденный из огня»[152] использовались все три мотива: обоснованность (путем подчеркивания «я-концепции» жителей Детройта как разношерстных жителей Среднего Запада, способных восстать из пепла мирового экономического кризиса), способность действовать (через историю возвращения) и приобщение (посредством подчеркивания общей основы, объединяющей американцев).

Эти два примера — исключения из общего правила. Они показывают, насколько сложно нацеливаться на несколько мотивов. Для большинства брендов лучше всего ориентироваться только на один основной мотив.

Принцип 2: цель — использовать перемены в жизни для мощных связей между брендом и «я»

«Я-концепция» меняется со временем. Часто это происходит медленно, но порой случается резко в результате масштабных жизненных перемен, например переезда в новый город, вступления в брак, развода, потери или получения работы, рождения детей и т. д. Такие жизненные перемены обычно связаны со встраиванием в «я-концепцию» новых идентичностей. Например, рождение первого ребенка требует встраивания в «я-концепцию» родительской идентичности; при этом создается угроза мотиву обоснованности — как для внутреннего фокуса (размышления о новом «я»), так и для внешнего (выражение новой идентичности для друзей и семьи)[153].

Одни жизненные перемены требуют ослабить внимание к старой идентичности (например, недавний выход на пенсию), а другие — определить новую (например, если вы впервые стали родителями). Эти проблемы предсказуемым образом изменяют предпочтения потребителей во время обычных ритуалов при таких переменах. Обмен спорткара на минивэн после рождения ребенка не только практичен, но и объявляет себе и миру о новой идентичности — отцовстве. Первокурсник, поступающий в колледж, переживает сдвиги в «я-концепции» по всем трем мотивам. В аспекте обоснованности переход к взрослой жизни включает фундаментальные изменения идентичности. В аспекте способности действовать прошлые успехи в учебе теперь сменяются гораздо более сложными задачами. В аспекте приобщения старые друзья остаются позади, начинается поиск вовлеченности в новое общество. В результате первокурсники покупают товары, которые символизируют их новую роль (футболки с логотипом колледжа, калькуляторы), а также демонстрируют символы их детства (мягкие игрушки) и недавней дружбы (школьные фотографии, кольцо бабушки).

Серьезные жизненные переходы серьезны именно потому, что меняют способ раскрытия всех трех основных мотивов. В эти важные периоды потребители особенно открыты для новых брендов — независимо от того, будут ли изменения в жизни положительными или отрицательными. Бренды обретают большую значимость, когда помогают в этих переходах. Пик возможностей приходится на период от шести месяцев до года после перемен, в это время потребители максимально открыты для новых брендов. В сверхсвязанную эпоху маркетологи получают все более информативные потоки данных, позволяющие выявить конкретных потребителей, которые переживают определенные жизненные перемены. Например, посты в соцсетях сообщают о предстоящих свадьбах, рождении детей, выходе на пенсию и т. д. Расторопные бренды обнаружат эти жизненные перемены и постараются поучаствовать в новой идентичности потребителя. Эпоха сверхсвязанности меняет традиционную систему подхода к цели (например, обращение к молодым родителям с предложением купить подгузники). Теперь используется гипертаргетирование: вместо того чтобы подсовывать один и тот же продукт всем мамам, гипертаргетирование предлагает что-то более конкретное с конкретным посылом для конкретного потребителя.

Принцип 3: используйте бренд для преодоления конфликтов «я-концепции»

Крупные жизненные перемены — один из факторов изменения «я-концепции»; еще один фактор — психологический конфликт. Когда два или больше важных аспектов идентичности находятся в конфликте, в основе лежит мотив обоснованности. У каждого человека есть несколько идентичностей, например: женщина, жена, кореянка, инженер-программист и т. д. В этом примере «женщина» и «жена» совместимы, потому что перекрываются в нескольких аспектах (например, эмпатия), тогда как «инженер-программист» совместим хуже, поскольку в этой профессии доминируют мужчины. Соответственно, идентичность «женщина» конфликтует с идентичностью «инженер-программист», что приводит к неприятному ощущению, которое можно разрешить путем изменения «я-концепции».

Один из видов изменения «я-концепции» — интеграция, которая может происходить, если две идентичности активируются совместно. Вспомните пример с бейсбольным болельщиком, который начал ассоциировать хот-доги с любимой игрой, поскольку ел их во время матчей. Аналогичным образом более тесно связываются и объединяются любые две идентичности, переживаемые одновременно. Объединенная идентичность «работающая мать» вырабатывается в рамках как личного опыта (например, когда вы держите на руках спящего младенца, одновременно отправляя рабочие электронные письма из дома), так и организационного (день «Возьмите дочерей и сыновей на работу»[154]).

Бренды могут помочь разрешить конфликты идентичности. Элегантного и стильного инженера-программиста, например, может привлечь женский бренд офисных товаров See Jane Work. Скажем, зажим для бумаги из розового золота — небольшой штрих, который вряд ли заметят коллеги, но он принесет момент радости, соединяя (и прославляя) две идентичности, которые в противном случае могли бы конфликтовать. Точно так же Коннор из более раннего нашего примера — офисный работник, который определяет себя как бунтаря, — мог бы пить на работе из кружки Harley-Davidson, удовлетворенный тем, что соединил две идентичности. Бренды могут добиться успеха, шагнув в категории, где они предлагают специфическое целебное средство от конфликта идентичности. На первый взгляд сумка Patagonia может показаться странной, но она привлекает любителей активного отдыха (основная цель этого бренда), которые