Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

Tough Mudder[173] — соревнование по преодолению препятствий, основная цель которого — не только пройти полосу препятствий, но и помочь другим сделать то же. В этом случае мотив компетентности не так заметен, поскольку результат участников не определяется временем.

Третий фундаментальный мотив — удовлетворенность; он подразумевает желание испытать положительные чувства, возникающие в результате использования продукта. Мороженое Häagen-Dazs обещает удовлетворение, рекламируя ингредиенты, которые обеспечивают исключительный вкус продукта, а мороженое Ben & Jerry’s пропагандирует удовлетворенность, описывая уникальный вкус и аромат.

Хотя бренды обычно сосредоточиваются на одном фундаментальном мотиве, остальные также могут присутствовать. Завершение полосы препятствий вызывает у участников Tough Mudder ощущение компетентности, а успешное выполнение задания из набора GoldieBlox — также чувство удовлетворенности.

Понимание этих фундаментальных мотивов дает возможность согласовать контент-стратегию бренда с мотивацией потребителей использовать его. Рассмотрим легкое мороженое Häagen-Dazs. При его производстве используется специальная технология расщепления молочного жира, поэтому его требуется меньше и лайт-версия менее калорийна, хотя имеет такой же вкус, как обычное Häagen-Dazs. А вот марка Halo Top — мороженое с высоким содержанием белка и низким содержанием сахара, которое содержит 360 или меньше калорий на пинту, намного меньше, чем у Häagen-Dazs или Ben & Jerry’s. В 2017 г. бренд Halo Top стал лидером продаж в супермаркетах, в то время как лайт-вариант Häagen-Dazs не вызвал существенного спроса.

Одно из объяснений этой разницы связано с согласованием позиции брендов с фундаментальной мотивацией потребителей. Halo Top удовлетворяет стремление потребителей к компетентности (здоровому образу жизни): бренд предоставляет клиенту целую пинту продукта, богатого белком, но относительно малокалорийного. А вот потребление Häagen-Dazs мотивировалось удовлетворением, и производство лайт-версии бренда — пусть даже такой, которая по вкусу не уступала флагманскому продукту, — воспринималось как подрыв удовлетворенности. Эту точку зрения подтверждает успешный вывод на рынок мороженого Häagen-Dazs Five, которое компания позиционировала так: продукт содержит только молоко, сливки, сахар, яйца и какао. Такие натуральные ингредиенты изображались полезными, и это соответствовало идее удовлетворенности для бренда.

Обработка рекламных обращений и суждений о бренде

Еще один тип понимания относится к процессу, в рамках которого потребители узнают о брендах из рекламы, и к тому, как они используют эти знания для вынесения суждений о бренде. Например, реклама трусов-шортов Hanes (рис. 10.1) подтверждает заявление об исключительном комфорте за счет использования легкого сетчатого материала, который пропускает воздух и не задирается. Этот призыв, вероятно, будет эффективным, если потребители ценят комфорт и находят причины считать это преимущество убедительным. Однако потребители (особенно те, кто имеет значительные предварительные знания о категории и бренде) могут провести более детальную оценку информации, представленной в обращении, сопоставляя ее содержание и известные им факты. Такой анализ, основанный на знаниях, может заставить их усомниться в утверждениях рекламы, — например, они выразят скептицизм в отношении того, что сетчатая ткань окажется удобной. Это говорит о том, что убеждение людей в результате воздействия рекламы отчасти включает и самоубеждение: воздействие рекламы зависит от того, насколько информация о бренде соответствует предыдущим знаниям потребителей и расширяет их.

Рис. 10.1. Реклама трусов-шортов Hanes

Идея, что воздействие рекламы часто приписывается самоубеждению, подразумевает, что эффективным средством убеждения становится подталкивание потребителей к отстаиванию бренда или категории. Рассмотрим социальную антитабачную рекламу из Таиланда. Маленькие дети подходили к взрослым, курящим в общественных местах, и просили прикурить[174]. Курильщики обычно отказывались и объясняли, что дети не должны курить. Затем дети передавали курильщикам записку с вопросом, почему те о детях беспокоятся, а о себе — нет. Все курильщики сохраняли эту записку, а многие выбрасывали сигарету, которую курили. После такой кампании количество поисковых запросов, как бросить курить, увеличилось на 40%[175]. Когда потребителей попросили высказать мысли, противоречащие собственной установке, это побудило их пересмотреть свои прежние позиции и поведение.

Влияние рекламных сообщений на оценку бренда потребителями зависит не только от содержания сообщения и реакции потребителей на него, но и от того, как это содержание оформлено. Один из подходов к оформлению — согласование мотивации потребителя к достижению компетентности, общности или удовлетворенности с тем, как преподносится выгода от бренда. Рассмотрим два рекламных ролика тампонов Tampax. В одном из них мужчина и женщина катаются на лодке, и та начинает протекать. Женщина ловко затыкает дыру тампоном[176]. В другом ролике Tampax женщина в белой одежде открывает аптечку и вытаскивает тампон из коробки. В следующей сцене она быстрым шагом идет на работу, не обращая внимания на окружающих, которые показывают, что край юбки зацепился за нижнее белье и видны трусики. Придя на работу, она бросает взгляд в зеркало, замечает проблему и уверенно с нею справляется[177].

Оба рекламных ролика отражают мотивацию потребителей к достижению компетентности, связанной с контролем. Чтобы решить, какое из сообщений вызовет более благоприятное мнение о Tampax, необходимо знать, на что ориентируются потребители в достижении контроля. Когда потребитель ориентируется на безопасность (используется термин «предотвращение»), более эффективна реклама с лодкой: тампоны затыкают протечки, что обеспечивает безопасность пользователя. А когда потребитель ориентирован на достижение (используется термин «продвижение»), то лучше подходят белое платье и быстрое движение: эти действия отражают скорый и успешный прогресс в достижении уверенности.

Если форма сообщения соответствует ориентации потребителя, создается позитивное ощущение, которое переносится на оценку бренда[178]. Таким образом, если брать людей, для которых применение тампонов — в первую очередь способ почувствовать себя в безопасности, им соответствует форма сообщения, использованная в ролике с лодкой: она вызывает положительные ощущения. Это чувство переносится на бренд и повышает его оценку. А для тех, кто рассматривает тампоны как средство, позволяющее уверенно выполнять свои задачи, лучше подойдет реклама белого платья.

Представление, что и содержание, и форма сообщения могут влиять на оценку бренда, поднимает вопрос, когда доминирует тот или иной аспект. Потребители обычно основывают оценки бренда в первую очередь на содержании сообщения и своих предыдущих суждениях. Если же они сомневаются в собственных оценках, то полагаются на ощущения относительно того, как они делали суждение при оценке бренда[179]. Это наблюдение позволяет предположить, что при онлайн-рекламе люди больше опираются на ощущения по поводу того, как были сделаны суждения о бренде, чем в случае рекламы в традиционных СМИ.

Третий процесс, который потребители используют для оценки бренда, включает перцептивную обработку (подробнее см. в главе 7). Это происходит, когда выбор бренда уже привычный или когда потребители слабо вовлечены в товарную категорию. В таких случаях потребители полагаются на перцептивные сигналы (сигналы восприятия) и выносят суждение с минимальной обработкой сообщения или минимальным обращением к