Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

предыдущим знаниям. Рассмотрим апельсиновый сок Tropicana, который многие потребители покупали на основе нескольких перцептивных признаков, таких как цвет упаковки и визуальные сигналы. Когда бренд изменил упаковку, сделав ее более современной (рис. 10.2), продажи за шесть недель упали примерно на 20%[180]. Одни потребители не опознавали упаковку Tropicana в рекламе бренда или в магазине, другие считали, что это не тот продукт, с которым они знакомы, и в результате их желание приобрести эту марку уменьшилось.

Рис. 10.2. Изменение упаковки сока Tropicana (до и после)

Диффузия, сообщество и обмен информацией

Иногда потребители делятся своими знаниями о бренде и предпочтениями с другими людьми, этот процесс называется диффузией (распространением). Исследования показывают, что в основном и онлайновый, и офлайновый обмен информацией происходит в относительно небольшом количестве групп, включающих членов семьи, коллег, друзей по колледжу и соседей. Внутри этих групп подавляющее большинство людей поддерживают тесные связи с 5–10 людьми; по сути, на них приходится около 80% общения. В результате количество каскадов — случаев, когда один человек делится информацией с другим, — очень мало. Для Yahoo, Facebook♦ и многих других социальных сетей 96% каскадов не предполагают никакого обмена или обмен с одним или двумя людьми, а 99% каскадов включают менее семи человек[181].

Но если обмен ограничен, как информация становится вирусной? Каким образом видеоролик Сая Gangnam Style набрал более 3 млрд просмотров с 2012 г.? Каким образом первый ролик Dollar Shave Club (DSC) на YouTube набрал более 25 млн просмотров? Современные данные свидетельствуют: распространение информации в большинстве случаев предполагает, что информация с помощью широкого вещания передается сразу множеству потребителей (от одного к многим). Быстрое распространение клипа Gangnam Style, вероятно, произошло потому, что о нем сообщили в вещательных СМИ, включая YouTube, ток-шоу и новостные программы. Видеоролик DSC выразил идею, которая нашла отклик у потребителей (менее дорогие лезвия и бритвы), причем в достаточно развлекательной и креативной форме, чтобы привлечь внимание сетевого агрегатора новостей Reddit, который познакомил с этим роликом значительную долю из 400 млн уникальных посетителей Reddit.

Хотя этот анализ показывает, что для быстрого распространения сообщения бренда необходимо широкое вещание, существуют условия, при которых для распространения достаточно социальных сетей. Это происходит, когда существует готовое сообщество, как в случае с политическими партиями, геймерами и бегунами. В таких ситуациях количество каскадов значительно, поскольку внутри группы людей со схожими интересами существуют тесные связи. В определенный момент для поддержания роста может потребоваться, чтобы компании привлекали людей, не входящих в сообщество. В таких случаях необходимы СМИ с большой аудиторией, например телевидение или поддержка человека с большим числом подписчиков (скажем, в Twitter).

В течение первых шести лет своего существования Tough Mudder увеличивала число участников своих соревнований по преодолению препятствий, используя только Facebook♦, поскольку организация знала, что существует сообщество потенциальных участников, которые связаны с экстремальной физической активностью в контексте общественной деятельности, включая военнослужащих, пожарных и полицейских. У этих лиц были масштабные связи и регулярное общение с другими людьми. Однако после того как эти крупные сообщества были исчерпаны, для привлечения новых участников Tough Mudder создала телевизионные программы и рекламные ролики и прибегла к другим вещательным СМИ.

Креативная стратегия: использование понимания для создания убедительных сообщений

Теперь, когда мы лучше знаем, что такое понимание потребителя, мы обратимся к креативной стратегии. Первый шаг — концепция рекламной кампании, которая включает заявление о позиции бренда (цель, понимание, позиционирование; подробнее см. главу 1) и дает указания по реализации этой позиции в рекламе (тональность, обязательные элементы, капитал). Ниже приведен пример такой концепции для Burger King.

Цель рекламы: увеличить частоту посещений Burger King.

Целевая аудитория: мужчины в возрасте 18–34 лет.

Понимание потребителя: люди из целевой аудитории ощущают, что слабо контролируют свою жизнь; они ценят, когда могут указывать предпочтения и удовлетворять их.

Позиционирование: Burger King — ресторан быстрого обслуживания с вкусной едой, которая приносит наибольшее удовлетворение, потому что большие порции и вкусные блюда Burger King дают вам возможность реализовать слоган «Будь по-твоему».

Образ бренда: веселый, дерзкий.

Обязательные элементы: аппетитные изображения еды.

Капитал: «Будь по-твоему», лица бренда.

При разработке креативной стратегии мы рассматриваем три стратегических элемента: привлечь внимание потребителей к содержанию рекламы; создать у потребителей стимул к доработке или усилению содержания сообщения; обеспечить связь между названием бренда и выгодой от его использования.

Привлечение внимания

Первоначальное внимание при разработке рекламы уделяется творческому исполнению, вызывающему заинтересованность информацией в сообщении. Часто для привлечения внимания используется представление информации новым способом или в удивляющей и неожиданной форме. Для этой цели можно использовать юмор. Например, французская марка туалетной бумаги Le Trèfle попыталась остановить спад в этой категории, продемонстрировав, что, хотя в разных ситуациях бумагу заменил планшет, она по-прежнему играет важную роль в туалете[182]. За 10 дней ролик набрал 25 млн просмотров на YouTube, а продажи Le Trèfle выросли на 130%[183]. Юмор успешно привлек внимание к тому факту, что этот бренд продает туалетную бумагу.

Еще одно средство привлечения внимания — использование угроз. Они часто применяются, чтобы заострить внимание людей на ужасных последствиях несоблюдения того, о чем говорится в сообщении. Например, антитабачная реклама часто изображает почерневшие легкие и сокращение жизни в результате курения. Проблема при таком подходе заключается в том, что потребители могут вовлекаться в контроль над страхом, а это включает активацию специфических способов управления страхом. Например, некоторые курильщики могут зажечь сигарету, чтобы успокоить страх, вызванный рекламой отказа от курения. Более веское применение угрозы состоит в том, чтобы сосредоточить сообщение на опасности, а затем указать эффективные средства ее преодоления. Например, реклама страховой компании Allstate показывает пару, которая катается на коньках на открытом катке. Когда мужчина натыкается на стоящую рядом постройку, с крыши сползает снег и повреждает их припаркованный автомобиль. Затем ролик сообщает, как Allstate решает эту проблему[184].

Усиление

В большинстве случаев одного внимания к рекламе недостаточно, чтобы она оказалась убедительной. Получатели сообщения должны также иметь возможность связать рекламное обращение со своими предыдущими знаниями об этой категории и этом бренде, а также со своими целями. Этот процесс называется усилением, или доработкой. Мы опишем несколько часто используемых подходов к быстрому усилению сообщения и определим ситуации, в которых полезны тот или иной из них.

Объявите о преимуществах бренда. Когда у бренда есть преимущество, которое отличает его от конкурентов и важно для потребителей, задача состоит в том, чтобы просто связать бренд с этим преимуществом. Тед Бейтс