Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Шаг 3. Пересмотрите свои материалы. Есть ли у вас история, всегда вызывающая у слушателей непроизвольный эмоциональный отклик? Есть ли у этой истории мораль, которая всем близка и понятна? Резюмируйте ее в одном лаконичном запоминающемся выражении.

Шаг 4. Если ничего не получается, сделайте перерыв. Как сказал Стюарт Уайлд, «жизнь не должна быть борьбой; это постепенный переход от одной точки к другой, как прогулка по долине в солнечный день».

Творчеству можно только помогать; принуждать себя к нему бессмысленно. Выйдите на улицу и прогуляйтесь. Равномерные движения рук и ног заставят работать оба полушария головного мозга, вернут душевное равновесие и помогут взглянуть на ситуацию под другим углом. Возможно, мысли повернут в нужном направлении, закрутятся вихрем и выдадут в итоге идеальную «денежную» фразу.

Шаг 5. Проведите рыночное испытание придуманной фразы на коллегах и клиентах. Проследите за их реакцией. Прошла ли она «бровный» тест? Если так, поздравляю. Если нет, начинайте все сначала. Продолжайте дорабатывать свою фразу, пока большинство собеседников не начнут ее запоминать, повторять и не захотят выполнить желаемые действия после того, как услышат ваше выступление, презентацию или предложение.

Недавно я присутствовала на бизнес-ланче, на который в качестве мотивационного оратора был приглашен участник Олимпийских игр. Он держался уверенно и, по всей видимости, далеко не в первый раз рассказывал свою историю про восстановление после травм, про то, чем он пожертвовал ради спорта, про победы вопреки несправедливости судей.

Выступление было интересным, но состояло преимущественно из «потом я сделал то, затем я сделал это». Он ни разу не поинтересовался у слушателей, доводилось ли им переживать нечто подобное. Он не упоминал никаких уроков, извлеченных из жизненного опыта, и не подсказывал аудитории, чем ей может быть полезен его пример. Он лишь призывал нас «бороться за золото» и «выкладываться на все сто». Ему не удалось добиться того, чтобы его история стала нашей. Поэтому эффективность его выступления оказалась гораздо ниже, чем могло бы быть.

Пишем мы или выступаем устно, наша цель – настолько увлечь слушателя рассказом, чтобы он словно воочию увидел и почувствовал все, о чем мы говорим, и впитал в себя эту историю. Как уже говорилось ранее, один из способов осуществления указанной цели – насыщать рассказ яркими деталями и диалогами персонажей, чтобы в процессе слушания или чтения были задействованы все органы чувств аудитории.

Другой способ – делать плавные переходы. Для этого нужно периодически подводить этапы истории к логическому завершению и спрашивать мнение слушателей. Переходы – это смещение внимания с нашей точки зрения на точку зрения слушателя. Мы описываем какую-то ситуацию, а затем спрашиваем человека, доводилось ли ему бывать в такой же ситуации. Чему она его научила?

Разговоры исключительно о себе («потом я сделал то, затем я сказал это») могут оттолкнуть аудиторию, если только вы не переключите внимание и не спросите слушателей, соотносится ли этот рассказ с их собственной жизнью. Чтобы сосредоточенность на своей персоне не показалась проявлением высокомерия, спрашивайте слушателей, читателей и зрителей, как они могли бы применить ваш опыт или чем он может быть им полезен.

У телекоммуникационной компании AT&T раньше был такой слоган: «Почти как быть рядом». Именно такого эффекта нужно добиться для аудитории. Историю нужно рассказывать так живописно, чтобы у слушателей возникала полная иллюзия личного присутствия. Они должны представлять себе описываемую ситуацию так, словно сами в ней оказались. Чем это похоже на то, что происходит у них на работе? Как наши идеи уберегают их от необходимости учиться на собственных ошибках, тратя на них время и силы? Как они могут мысленно пережить этот опыт и безболезненно усвоить те же уроки?

Один из способов добиться того, чтобы слушатели начали воспринимать вашу историю как свою – вслед за примерами задавать им вопросы, заставляя их размышлять над услышанным и соотносить его с обстоятельствами своей жизни. Принцип «спрашивай, а не показывай» называется методом Сократа, потому что Сократ считал вопросы самым эффективным способом обучения: они дают студентам возможность учиться путем самопознания. Лекции – это односторонняя форма общения. Учитель занимает активную позицию, но ученик пассивен. Ученик слышит, что ему говорят, но не усваивает материал, потому что не увлечен им. Открытые вопросы выводят слушателей из состояния апатии и заставляют принимать активное участие в общении. Люди начинают впитывать знания, потому что теперь они не навязаны, а найдены ими самими.

Еще раз взгляните на свое сообщение. Содержит ли оно пример межличностного взаимодействия, помогающий слушателям лучше представить себе, о чем идет речь? Обращаете ли вы внимание слушателей на извлеченный урок, спрашиваете ли, чем он может быть им полезен? Используйте приведенные ниже шаги, чтобы вовлечь аудиторию в процесс и заставить ее мысленно примерять ваши идеи к своей жизни. В таком случае люди согласятся с вашими словами или хотя бы примут их во внимание. Вы превратите свое сообщение из монолога в диалог.

Шаг 1. Пересмотрите свое сообщение. Каковы его главные тезисы? Переключаете ли вы после каждого из них внимание на слушателей, обращаясь к ним с вопросом, например:

● А ваши клиенты говорили вам хоть раз что-то подобное? Как вы отреагировали?

● Ваши сотрудники тоже берут на себя сразу несколько задач и мечутся от одной к другой?

● Сталкивались ли вы когда-нибудь с чем-то подобным в роли руководителя? Как вы справились с этой ситуацией?

● Есть ли у вас наставник, к которому можно обратиться за советом?

● Хотели бы вы делегировать эту обязанность?

● Не возникает ли у вас порой ощущения, что люди замечают только ваши ошибки и игнорируют ваши успехи?

● Не происходят ли в вашей компании такие же важные перемены?

Шаг 2. Составьте список разнообразных вы-вопросов, чтобы любая аудитория, независимо от своего состава, приняла ваши слова близко к сердцу. Разработайте демографически сбалансированный набор вопросов, чтобы никто не почувствовал себя обойденным вниманием. Нужно добиться того, чтобы люди согласно кивали, слушая вас, потому что ваши слова описывают их повседневную реальность.