Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Истории эффективнее теоретических рассуждений, потому что заставляют нас «увидеть» то, о чем идет речь, а значит, мы эмоционально включаемся в процесс. Мы не просто слушаем слова, а представляем себе то, о чем слушаем или читаем, как будто мысленно смотрим кино. Вот почему мы любим истории. Сидим ли мы вокруг костра, слушаем ли сказку на ночь или внимаем речам проницательного лидера на деловой конференции, истории обладают силой объединять нас в единое сообщество и переносить в сферу коллективного бессознательного.

Когда мы полностью поглощены историей, то даже не замечаем бега времени и не осознаем происходящего вокруг. Мы сливаемся в одно целое с рассказчиком и живем в другом мире, который он для нас создал.

Это одна из причин, по которым так важно иллюстрировать каждую идею историей из реальной жизни. Тогда слушатели перестают воспринимать информацию левым полушарием, склонным к анализу и критике, и включают правое полушарие, управляющее эмоциями. Они больше не оценивают вашу идею снаружи, а переживают ее изнутри. В этом и заключается искусство убеждения и влияния на решения.

Как это применимо в профессиональном мире, спросите вы? Обращаетесь ли вы к сотрудникам на собрании персонала или пишете статью для внутреннего информационного бюллетеня, люди поверят вашим словам, только если вы подкрепите их соответствующим примером, доказывающим вашу идею и создающим прецедент.

Под историей я не имею в виду чужой сюжет из разряда «была темная и ветреная ночь». Все это мы уже слышали.

Я имею в виду невыдуманную историю, которая произошла с вами или с кем-то, кого вы встречали, с кем разговаривали. Историю, которая основана на вашем личном опыте или рассказывает о реальном человеке, понятном и близком по духу вашей целевой аудитории.

Начните собирать истории от первого лица, имеющие отношение к вашей теме или проекту. Если с вами или где-то рядом происходит что-то, что может проиллюстрировать вашу идею, сохраните этот сюжет на будущее. Обязательно зафиксируйте диалоги и сенсорные детали, которые потом оживят ваш рассказ, сделав его более интересным для слушателей, читателей или зрителей.

Поговорите с коллегами или другими представителями своей профессии на ту тему, которую собираетесь освещать в своей презентации. Общайтесь с самыми разными людьми, с которыми сталкиваетесь в повседневной жизни: с официантами, продавцами, парикмахерами, водителями такси и т. д. Поинтересуйтесь, доводилось ли им попадать в ту ситуацию, на которой сосредоточено ваше внимание. Попросите их подробно описать свой опыт, чтобы вы тоже могли мысленно его пережить. О чем они тогда думали, что говорили, что чувствовали? Какие уроки извлекли, к каким выводам пришли, какие советы могут дать?

Вот так нужно собирать и накапливать личный интеллектуальный капитал, который будет принадлежать вам и только вам. Вы будете точно знать, что не разочаруете своих слушателей, потому что от вас они услышат только то, чего никогда раньше не слышали. Вы можете гордиться тем, что вы автор этих интригующих и запоминающихся историй.

По словам Джозефа Кэмпбелла, классическая история, созданная по модели «путешествие героя», имеет следующий сюжет: главный герой покидает родной дом, отправляется в мир, сталкивается с испытаниями, преодолевает их и возвращается домой победителем. (Вспомните оригинальную трилогию «Звездных войн», в которой Люк Скайуокер сражается с «темной стороной» и в финальной сцене празднует победу в компании Хана Соло, принцессы Леи и вуки.)

Истории с такой законченной петлей сюжета обеспечивают аудитории ритмичное чередование различных эмоций. Без начала, середины и конца сообщение превращается в бессмысленную путаницу слов. К счастью, «путешествие героя» может быть совсем недолгим. Такая история может быть рассказана менее чем за минуту. На самом деле лучший, на мой взгляд, рекламный ролик во время Суперкубка НФЛ как раз это и делает.

В рекламе уставший, грязный Злобный Джо (Джо Грин) хромает по проходу под трибунами после игры. Какой-то мальчишка за спиной зовет его по имени. Злобный Джо хмуро смотрит на него. Мальчишка протягивает ему бутылку кока-колы. Спортсмен медлит, берет бутылку, делает глоток и выпивает до дна. Огорченный мальчишка собирается уходить.

Внезапно Злобный Джо зовет мальчишку: «Эй, парень!» – и бросает ему свою майку. Мальчишка расплывается в радостной удивленной улыбке и с чувством произносит: «Спасибо!» И Злобный Джо широко улыбается в ответ.

Один из недавних примеров «путешествия героя», привлекших внимание миллионов людей, – история Рэнди Пауша, мгновенно ставшего знаменитым после своей лекции в Университете Карнеги-Меллон, где он преподавал теорию вычислительных машин. Лекцию он читал на четвертой стадии неизлечимого рака поджелудочный железы. Записанная на видео лекция разошлась по YouTube как лесной пожар, а за ней последовала книга, ставшая бестселлером. Почему? Думаю, потому, что Пауш от всего сердца говорил о том, что имело для него огромное значение, – о наследии, которое он хотел оставить своим детям.

Вызывает ли ваше сообщение массу эмоций у слушателей? Осмеливаетесь ли вы копнуть глубже и честно поделиться тем, что для вас важно? Только ли учит (обращается к умам) ваше сообщение или еще и трогает (обращается к чувствам)? Всем нам не хватает душевного, а не только интеллектуального общения. Именно оно налаживает прочные связи между людьми.

Шаг 1. Возьмите свою форму В9. Каков ваш главный проект? Чего вы пытаетесь достичь? Можете ли вы поделиться историей о том, как столкнулись с этим вопросом и каким-то образом поняли, как с ним справиться? Мысленно вернитесь в ту ситуацию и запишите все, что говорили, думали и чувствовали в тот момент.