Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Именно так и произошло этой осенью, когда меня пригласили выступить перед группой влиятельных бизнесменов. Я встала пораньше, чтобы просмотреть утренние газеты, и была вознаграждена за эту полезную привычку отличной статьей в номере «Washington Post» от 15 октября 2005 года. Статья называлась «Семейная пара из Калифорнии всерьез задумалась о сокращении расходов». Автор рассказала историю Стива и Джуди Гликман, которые сменили свой дом площадью 215 кв. м. с пятью спальнями, расположенный в тупичке живописной улицы, на – барабанная дробь! – курятник.

Два взрослых сына Гликманов уехали в колледж, и супруги поняли, что используют только 30 процентов площади своего дома. Поэтому они переехали в небольшой домик площадью всего 50 кв. м. с одной спальней и ванной комнатой. Говорят, это самый маленький дом на самом маленьком участке во всем округе. Первоначально он строился как курятник для расположенного по соседству коттеджа. В статье упоминалось, что Гликманы заплатили за эту избушку 545 тысяч долларов (результат повышенного спроса на недвижимость в регионе Сан-Хосе и Сан-Франциско).

Упоминание данной статьи явно привлекло внимание моей аудитории и послужило замечательным вступлением к разговору о том, как сплоченный коллектив может приспособиться практически к чему угодно (темой моей презентации было как раз налаживание взаимоотношений в команде). Кроме того, у меня появилась уникальная возможность разыграть тему ненамеренных недоразумений. Я сказала своим слушателям, что так и вижу, как Гликманы смотрят друг на друга огромными глазами и Джуди говорит Стиву: «Нет, я сказала “домик с курятником”, а не “домик с курятник”!»

Эти слова вызвали взрыв смеха и позволили мне плавно перевести разговор на то, как легко возникают подобные недоразумения между членами команды. После презентации я получила приглашение выступить еще с одним докладом. Думаю, отчасти мой успех объяснялся тем, что я процитировала данную статью из утренней газеты.

Рассматривайте цитаты как «вербальную стенографию». Они ужимают сложные концепции до нескольких доступных для понимания предложений или фраз. Что самое главное, эти жемчужины мысли способны вдохновить человека на перемены, поскольку указывают на прецедент и демонстрируют, какую пользу от конструктивной привычки или убеждения получил до него кто-то другой. Они помогают людям учиться на чужих ошибках и успехах.

Например, если вы любите баскетбол, то, наверное, знаете о вражде между двухметровым Шакилом О’Нилом и молодым баскетбольным снайпером Коби Брайантом, возникшей к концу их совместного пребывания в составе команды «Лос-Анджелес Лейкерс». Они обменивались оскорблениями в лицо и заочно в прессе, а в 2005 году, встретившись в суде, демонстративно не смотрели друг на друга.

Публичные стычки закончились только 16 января 2006 года, когда О’Нил, игравший уже в составе «Майами Хит», подошел к Брайанту во время разминки перед игрой и поздравил его с рождением дочери, а также с приближающимся рождением второго ребенка. Через несколько минут давние враги пожали друг другу руки, обменялись парой слов и объятиями прямо в центре площадки.

«У меня стало легче на душе», – цитировала «Washington Post» слова Брайанта в номере от 18 января 2006 года. Спортсмен добавил, что был удивлен жестом доброй воли О’Нила.

Что побудило О’Нила протянуть оливковую ветвь? «Меня убедил великий баскетболист, член Зала славы Билл Рассел, – пояснил О’Нил. – Все думали, что Расселл и Уилт Чемберлен ненавидят друг друга, но Рассел рассказал, что незадолго до смерти Уилта они несколько раз встречались и разговаривали. Мартин Лютер Кинг был послом мира, а сегодня его день рождения. Билл Расселл объяснил мне, как должны общаться соперники и что я должен пожать Коби Брайанту руку, оставить прошлое в прошлом и закопать топор войны».

На мой взгляд, О’Нил показал, какой он на самом деле «большой человек», когда инициировал перемирие. Если вы консультируете трудовой коллектив какой-то организации, погрязший в склоках и конфликтах, то можете завести разговор о том, чего в итоге стоят затаенные обиды. Вместо банальных рассуждений о том, как важно находить общий язык, прощать и забывать, зачитайте слова О’Нила, объясняющие мотивы его поступка, и пусть этот пример красноречиво выразит вашу мысль.

Цитируя пользующегося уважением человека, успешно сделавшего то, к чему вы побуждаете свою аудиторию, вы позволяете ему говорить вместо вас. Это все равно что сказать: «Вы не обязаны верить мне на слово. Но вот доказательство того, что мой совет обоснован и эффективен».

Перед кем бы вам ни предстояло выступать, используйте приведенные выше рекомендации и следуйте перечисленным ниже шагам, чтобы ваш материал звучал более убедительно благодаря мудрости предков и более актуально благодаря цитатам из современных СМИ.

Шаг 1. Возьмите список ключевых слов, которые вы используете для описания своей концепции или проекта.

Шаг 2. Зайдите в свой любимый поисковик и введите в строке поиска «сборник цитат». Выберите наиболее перспективный, пройдите по ссылке и уже там начните вводить свои ключевые слова. Вы получите десятки (если только у вас не какие-нибудь редкие термины) цитат и высказываний, содержащих эти слова.

Шаг 3. Не довольствуйтесь известными цитатами. Критериями отбора должны быть следующие вопросы: «Заставляет ли эта цитата меня остановиться и обратить внимание? Заставляет ли она меня смеяться, думать, узнавать и оценивать что-то новое?»

Шаг 4. Убедитесь, что выбранные вами цитаты удовлетворяют описанным в данной главе требованиям. В равных ли пропорциях представлены высказывания авторов-мужчин и авторов-женщин? Цитируете ли вы как классиков, так и современников? Приводите ли вы высказывания представителей отрасли, которых ваша целевая аудитория знает и уважает?

Шаг 5. Сосредоточьтесь на ключевом слове каждой цитаты и свяжите его со своей темой, чтобы аудитория понимала, какое отношение имеет это высказывание к вашей идее. После каждой цитаты задавайте вопрос, чтобы люди соотносили ее со своей ситуацией, вместо того чтобы просто прослушать вне контекста.

В основе данной книги лежит моя глубокая убежденность в том, что придумывание названий, слоганов, презентаций, способных заинтересовать клиента, – это наша ответственность. Если клиенты не обращают внимания, если аудитория не слушает, если товар не покупают – это наша вина, а не их.