Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

Вы смотрели голливудский фильм «Враг у ворот» про судьбу советского снайпера Василия Зайцева? Его роль исполнял известный актер Джуд Лоу. Я запомнил фразу, которая моментально зажгла в моем воображении лампочку: «Народу нужен герой». Дословно не помню, но суть передал. К чему я веду? Нам часто нужен объект для подражания. Никто не хочет рисковать первым. Проще позволить сделать это кому-то другому и понаблюдать со стороны, что у него получится. Если получится – можно делать, если нет – хорошо, что не прогорели. Так устроен человек. Это можно (и нужно) использовать в продажах.

Не стоит ограничиваться описанием товара или услуги – расскажите потенциальному покупателю историю, как другой человек с помощью этого товара или услуги решил свои трудности и добился успеха.

Покажите покупателю такого же простого клиента, с аналогичными задачами и трудностями. Клиент должен увидеть в этом герое себя и захотеть повторить его успешную судьбу. Вернемся еще раз к примеру удаленного бухгалтерского обслуживания:

Стоимость бухгалтерских услуг для частных предпринимателей – $30 в месяц.

Взамен:

1. Ваши бухгалтерские документы всегда составлены по всем необходимым правилам.

2. Отчетность сдается вовремя (и Вам не нужно никуда ездить, а также стоять в очередях).

3. Мы оплачиваем за Вас взносы и налоги из выделяемых Вами денег.

4. Оперативно реагируем на все изменения и нововведения, адаптируя Ваши документы под новые правила.

Недавно многие предприниматели заплатили штраф в размере $55 за то, что забыли подать небольшой отчет, который был введен налоговыми органами. Ряд документов не принимался лишь потому, что они составлены с нарушением правил. А это все потеря времени и денег.

С нами таких неприятностей никогда не будет. Просто посчитайте, сколько времени и денег Вы сэкономите, если делегируете нам эту работу.

Всего за $30, то есть за $1 в день.

А теперь поговорим об этом же, только с применением тактики «героя»:

Стоит ли это $30?

Приведем в пример одного нашего клиента – ЧП Иванов И. И., который сначала отказался воспользоваться этой услугой. Через несколько недель он вернулся, заключил с нами договор и вот как обосновал свое решение:

1. Очередь в налоговую – 3,5 часа.

2. Когда очередь подошла – его документы не приняли, сославшись на ошибку в заполнении, велели переделать и принести завтра (опять очередь) + попросили захватить с собой пачку чистой бумаги в качестве добровольной помощи.

3. Он не сдал новую форму отчета (не знал, что она вступила в силу) и уплатил штраф в размере $55. И снова пачка бумаги в качестве добровольной помощи.

4. Беготня с деньгами по банкам, чтобы оплатить все платежи и взносы.

Это длилось несколько недель, которые клиент никогда не забудет. А теперь представьте, что к Вам нагрянула проверка и обнаружила неточности в ведении учета. Тут уже пачка бумаги не спасет.

С другой стороны, всего $30 в месяц, и Вы забываете об этих хлопотах, зная, что с бухгалтерией все отлично.

Естественно, обоснование получилось громоздким. Я хотел, чтобы вы прочувствовали силу этого приема. Ну а сократить текст до оптимального объема вы сами сможете, потому что у вас в руках эта книга.

И подумайте, какое будет впечатление, если мы придадим нашему приему еще эффект массовости: «Иванов И. И. – только один пример. Сейчас уже 374 предпринимателя поняли выгоду такой формы обслуживания». Опять же – не «более 350» или не «более 370», а «374» – такое число конкретно, вызывает доверие. А если у вас и вправду круглое число, лучше уменьшить его на одну-две единицы: не «400», а «398».

Клиент узнаёт, что он не первый (первый – это риск), а 375-й. Значит, предложение действительно заслуживает внимания. Как минимум можно один отчетный квартал попробовать и решить для себя, насколько это выгодно и удобно.

Все мы в детстве любили собирать конструкторы. Помню свои, советского производства – с металлическими деталями, из которых составлялись краны, вышки, самолеты… Да и родители получают не меньшее удовольствие, когда вместе со своими малышами выстраивают новые композиции.

В своем блоге «Копирайтинг от А до Ю» я сочинил продающий текст для такого конструктора:

Новый детский конструктор из прошлого

181 деталь и более 70 вариантов сборки – всего за $15!

Танк, кран, вертолет, пожарная машина, комбайн и др.

Каждая конструкция – два часа увлекательного и полезного времяпрепровождения для Вашего ребенка!

Минимум 140 часов развлечений всего за $15.

Вы готовы подарить своему ребенку один счастливый и полезный для развития час всего за 10 центов?

Это был экспромт для тренировки. Очень полезно баловать себя подобными упражнениями, чтобы оттачивать навыки. Кстати, вы заметили – в этом небольшом тексте я раздробил цену с $15 до 10 центов? И расшифровал, что входит в этот конструктор, показал, что можно собрать, и выделил его ценность для ребенка.

Что включает в себя тактика, которую я называю «конструктор»? Когда перед нами дорогой предмет – мы хотим понять, почему он такой дорогой. Как вариант, он может состоять из дорогих деталей (например, золотой корпус ручных часов, сапфировое стекло и т. д.). Все это обосновывает цену. Почему Rolls-Royce такой дорогой? А вы знаете, что, к примеру, только статуэтка на радиаторной решетке стоит в пределах $5000? За такие деньги можно купить поддержанный автомобиль.

Когда у моих заказчиков, которые предоставляют клининговые услуги, клиенты спрашивали, почему их цены примерно на 20–30 % выше, чем у конкурентов, они говорили, что убирают более качественно.

Клиенты на это не поддавались, потому что слышали «воздух». Мы подумали – и заказчики стали рассказывать клиентам, что в уборке используют фирменные чистящие средства, которые увеличивают «эффект чистоты» на больший срок, чем обычные средства. Сказали об оборудовании, за счет технологической мощи которого убиралась абсолютно вся пыль и грязь, находящаяся в радиусе его действия. Фактически они разобрали свою услугу, как «конструктор наоборот», и обосновали более высокую цену.

Если вы предлагаете на аналогичный товар или услугу более высокую цену, вы должны сами понимать, почему. И показать клиенту. На одном желании зарабатывать больше далеко не уедешь.

Сейчас мы поговорим об одном из самых эффективных и… менее популярных у наших продавцов способе обоснования цены, – это гарантия, которая дает уверенность в качествах продукта. Причем не «воздушную» уверенность, а конкретный атрибут вашего оффера. Гарантия показывает покупателю, что он ничем не рискует.