Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

Где еще ее можно применить?

Вымоем авто за 30 минут или вернем деньги.

Отремонтируем принтер за 1 день или вернем деньги.

Установим новые шины за 20 минут или вернем деньги.

Подадим заказ в течение 15 минут, или он для Вас бесплатен.

В Ялте недалеко от городской набережной есть кофейня «Кофеин». Нам на стол после заказа установили песочные часы: «Если заказ будет подан позже, чем истечет время, вы за него можете не платить». Здесь не самый дешевый кофе, зато очень вкусный. Подобная гарантия подтверждает качество и уверенность. Мы вышли из кофейни в отличном настроении.

Если вы заявляете конкретный срок, за который готовы выполнить работу или оказать услугу, и уверены в этом сроке – не бойтесь давать гарантию. Это докажет ваш профессиональный подход. Как раз тот случай, когда штамп «мы – команда профессионалов» заменяется конкретным поступком, ярко характеризующим профессиональные качества.

Каждый свежий выпуск газеты «__________» Вы будете получать по вторникам до 11:00. Если мы опоздаем с доставкой, подписку на следующий год Вы получите бесплатно.

Как видите, гарантировать можно не только возврат средств.

Гарантия результата – одна из самых мощных. Поэтому встречается очень редко – мало кто осмеливается ее предложить. Но не стоит осуждать, так как достижение результата далеко не всегда зависит от самого продукта или услуги. Могут быть другие обстоятельства, влияющие на него, например неточное соблюдение инструкции.

При покупке мобильного телефона продавец зачастую просит первые три раза разряжать батарею полностью и ставить телефон на зарядку часов на десять. Сколько людей неукоснительно выполняют инструкцию? Врачи не рекомендуют принимать таблетки от головной боли, если до этого вы употребляли алкоголь. Тем не менее многих это не останавливает.

Гарантию результата целесообразно давать, когда вы хотя бы на 95 % уверены, что он зависит только от вашего товара или услуги. Тем не менее ради интереса можно такой прием протестировать и в других случаях. Для этого желательно внедрить дополнительные условия – в качестве дисциплинарного мотиватора:

Курс «Разговорный английский для новичков» рассчитан на 30 занятий – по 10 занятий в месяц.

Мы гарантируем, что если Вы будете посещать каждое занятие и выполнять все домашние задания, то через 3 месяца сможете легко общаться с американцами и англичанами.

В противном случае мы вернем потраченные на обучение деньги.

Хитрость еще в том, что у вас три месяца, чтобы очаровать свою аудиторию, вступить с ней в хорошие отношения и обучить разговорному английскому. И тогда я не удивлюсь, если при «гарантийном случае» клиент не потребует деньги, а «чисто по-человечески» попросит провести с ним несколько дополнительных занятий. Думаю, это выгоднее, чем возвращать деньги за 3-месячное обучение, не так ли?

Другой пример я встречал у компаний, специализирующихся на профессиональной раскрутке сайтов:

Мы гарантируем, что по десяти согласованным с Вами основным ключевым словам Ваш сайт через четыре месяца окажется в топе поисковой выдачи «Яндекса» и Google.

Если хотя бы по одному слову Ваш сайт не окажется в списке топа, мы вернем деньги за весь объем работ.

Это очень мощная гарантия. В кулуарах на нескольких конференциях я общался с различными специалистами по продвижению сайтов и спрашивал их мнение. Ответы были примерно одинаковые: «Это глупо, потому что никто не может предугадать поведение поисковых систем. К примеру, завтра они сменят алгоритм, и все труды насмарку». Логика есть, тем не менее от этого гарантия кажется еще притягательней. Дам совет: когда встретите гарантию результата, обратите внимание на саму компанию, присмотритесь к ней, поспрашивайте окружающих – не хочется, чтобы такая гарантия обернулась мошенничеством.

Когда компания серьезная, с опытом и именем – нет вопросов. К примеру, если в будущем братья Кличко откроют школу бокса и будут гарантировать, что сделают из своих учеников настоящих мастеров, потенциальная аудитория поверит, потому что есть имя и достижения на мировой спортивной арене.

Этот вид гарантии применяется в тех случаях, когда вы уверены, что ваша цена является самой доступной. За границей любят привлекать внимание небольшой наклейкой на товаре с надписью Best price guarantee – гарантия лучшей цены.

Суть ее в том, что вы на деле заявляете покупателям о своей уверенности – ваша цена на сегодняшний день является наиболее привлекательной. Заметьте, я не пишу о «низкой» цене, а говорю о привлекательности. Это некий маневр для действий, когда вы можете обосновать цену дополнительными усилителями, которые не применяются конкурентами.

Каждый из вас встречал такую формулировку гарантии:

Если вы найдете товар по более низкой цене – мы вернем разницу.

Есть и более изощренные варианты:

Если Вы в течение 15 дней найдете такой же товар по более низкой цене – мы вернем 150 % разницы.

Кажется, очень сильная гарантия, которая доказывает, что цена на сегодня самая выгодная. Только возникает встречный вопрос: а какой процент покупателей будет рыскать по другим местам в поисках более дешевого товара? Вы это делали?

Помните, мы говорили о средней статистике возврата? Максимум – 5 %, в среднем – 1–2 %. Да и что такое «разница в ценах»? Небольшая сумма.

Можно пойти еще на одну хитрость. Особенно успешно она работает, когда вы продаете товар на эксклюзивных правах, то есть в своем регионе им торгуете только вы. Тогда смело можете гарантировать хоть 300 % возврата разницы, потому что клиент и не догадывается о том, что вы монополист. А смотрится очень эффектно.

Помните старую добрую поговорку: «Одна голова хорошо, а две – лучше»? По аналогии могу сказать: одна гарантия хорошо, а две (три, четыре…) – еще лучше. Каждая отдельная гарантия показывает, насколько вы уверены в качестве своего предложения.

Немногим ранее мы с вами рассмотрели несколько видов гарантий. Каждая из них имеет свои преимущества. Тогда возникает вопрос: а почему бы не предложить клиенту сразу несколько?

Перейдем к примеру.

Если Вы по какой-либо причине останетесь недовольны этой ручкой – мы полностью вернем деньги.

Если Вы не получите эту ручку в течение трех суток – мы вернем каждую затраченную копейку и пришлем еще одну ручку в подарок.

Если написанные этой ручкой слова не исчезнут с обычной бумаги в течение 10 минут – мы также полностью вернем деньги.

Если в течение 30 дней после покупки Вы где-либо найдете более привлекательную цену на эту ручку – мы вернем 200 % разницы.