Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство - Денис Каплунов

Наличие гарантии увеличивает отклик любого продающего текста, в том числе коммерческого предложения. Поэтому как вариант начинайте с малого. Первый шаг – предложите гарантию. Если у вас физический продукт – можно минимизировать условие возврата в товарном виде. В течение определенного тестового периода посмотрите, каким будет отклик. Если предоставляете услуги – можете протестировать безусловную гарантию. И посмотрите на результат.

В завершение порадую интересной нотой – за границей я встречал безусловные гарантии на обучающие продукты, в которых авторы готовы были возвращать 200 % от уплаченной покупателями суммы. Впечатляет? Еще как.

Не нужно думать, что человека интересует только материальная гарантия как возможность вернуть деньги. Когда вы принимаете пищу, вы получаете удовольствие? С одной стороны, мы можем питаться просто полезными продуктами, а с другой – еще и вкусными.

Перед вами полезная книга, но напечатана очень мелким шрифтом. Ее сложно читать, и теряется удовольствие, пусть даже качество самой информации на высоте. Вы задаетесь вопросом: «Неужели нельзя было шрифт более крупный использовать?»

Еще в Древнем Риме закон хорошего отношения к гражданам базировался на двух постулатах, авторство которых принадлежит Ювеналу: «Хлеба и зрелищ». Аналогично можно говорить и о читателях – не только давайте пользу, но и развлекайте. Подарите своему читателю отличное настроение. Потому что именно настроение формирует эмоции, а как влияют на продажи нужные эмоции, это вы и без меня хорошо знаете.

1. Если вы продаете детские игрушки – гарантируйте, что ребенок получит настоящее удовольствие во время игры (и объясняйте, почему).

2. Если вы привлекаете людей на консультацию – гарантируйте, что они получат удовольствие от общения и унесут с собой несколько ценных идей для решения их вопросов.

3. Если вы совершаете грузоперевозки – гарантируйте удовольствие от сотрудничества, покажите, что клиент останется доволен своевременным выполнением обязательств, уровнем профессиональной подготовки водителей и т. д.

4. Если вы продаете билеты на концерты – гарантируйте отличное настроение, которое клиенты получат на самом концерте.

Гарантию удовольствия желательно расшифровать и обосновать. Если мы обещаем отличное настроение покупателю билета на концерт, задайте себе вопрос: «А почему?» И смело на него отвечайте. Например: выступление только вживую, задействована высококачественная современная аппаратура, установлен большой экран, используются спецэффекты и так далее. Когда вы это описываете, читатель мысленно переносится в зал и представляет эту картину, кстати, со своим участием.

Для потребителя очень важно, что ваш продукт доставит ему удовольствие, подарит хорошее настроение. Ведь он еще не знает, что его ждет впереди, он только надеется. Многие компании так и пишут:

Если Вы останетесь недовольны нашим продуктом по любой причине – можете его вернуть. А мы Вам вышлем потраченные деньги в 100 %-ном объеме.

Иногда фразу «А мы Вам вышлем потраченные деньги в 100 %-ном объеме» можно заменить на более эмоциональный аналог: «А мы вернем каждую копейку, которую Вы заплатили».

Как видите, толковые продавцы готовы распространить гарантию возврата средств даже на удовольствие. Это мощно. Я помню, как во время одного баскетбольного матча после плохого выступления команды публика кричала в зале: «Верните деньги за билет!» Причем болельщики разозлились не из-за поражения своей любимой команды, а из-за ужасающего качества игры.

Подобные публичные недовольства я встречал и в кинотеатрах во время просмотра фильмов – рекламный трейлер приукрасил все, что можно, а сам фильм катастрофически не понравился. Людей обманули.

Люди устали от подделок, им надоело покупать товары сомнительного качества, они уже поняли – за качество нужно платить. Поэтому хотят соответствующих гарантий и доказательств. Все понимают, что высокое качество продукции – это серьезное конкурентное преимущество.

Помните, как по телевизору во время рекламы какого-то товара ведущий демонстрировал, насколько заявленное качество соответствует действительности. Например, если предлагают небьющуюся посуду – ее бросают на пол, по ней бьют молотком, а она все равно остается в целости и невредимости.

Известный эксперт в сфере партизанского маркетинга Александр Левитас в своей книге «Больше денег от вашего бизнеса» (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012) приводит в пример презентацию ноутбука Lenovo ThinkPad X201: «Ведущий вылил на клавиатуру стакан воды, смахнул компьютер со стола на пол, встал обеими ногами на крышку… Компьютер работал как ни в чем не бывало».

Подобная демонстрация говорит клиенту больше, чем слова. Он видит продукт в действии. Он уже хочет сам повторить эти тесты, чтобы убедиться. А как он это будет показывать друзьям, как расхваливать свою покупку!

Помните, как герой Александра Абдулова в фильме «Гений» написал признание ручкой с исчезающими чернилами? И все срочно захотели такую ручку! Представим себя продавцами и составим текст гарантии:

Мы гарантируем, что написанные этой ручкой слова исчезнут с обычной бумаги в течение 10 минут.

Если каким-то загадочным образом этого не произойдет, мы полностью вернем Вам деньги.

Здесь, правда, мы можем использовать небольшую хитрость – заведомо завысить тестовый срок. К примеру, вы знаете, что чернила исчезнут в течение 5 минут. А указанием «10-минутного срока» вы просто перестраховываетесь. По большому счету, вы никого не обманываете, чернила-то исчезают, просто в нашей жизни сюрпризы (особенно необъяснимые) периодически встречаются.

Можно подключить творческое начало (если это позволяет выбранная целевая аудитория):

Мы готовы поспорить на ящик виски Chivas Regal, что написанные этой ручкой слова исчезнут с обычной бумаги в течение 10 минут.

Если каким-то загадочным образом этого не произойдет, мы вернем Вам деньги и торжественно вручим ящик отличного виски Chivas Regal.

Предлагая подобную гарантию, вы должны быть уверенными в качестве продукта. Иначе загоните себя в ловушку. Обещайте только то, что в силах выполнить. Этот совет, который в детстве нам давали еще родители, очень актуален в бизнесе.

Кстати, эта волшебная ручка сегодня продается, ее можно купить. Поэтому мне и захотелось составить коммерческое предложение по ее продаже – в качестве тренировки.

Если выгоды вашего предложения связаны с какими-то сроками, их тоже гарантируйте, что также обоснует заявленную вами цену. Уникальное торговое предложение сети пиццерий Domino’s Pizza в виде: «Вы получите свежую, горячую пиццу менее чем за 30 минут, не успеем – она для Вас бесплатна» совершило революцию в мире гарантий. Такая формулировка стала рабочей заготовкой для многих видов бизнеса.