Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию - Юнас Лейонхуфвуд

Трой Картер сам выступал на американской рэп-сцене и хорошо ее знает. И пока его новые коллеги посмеиваются над амбициями Jay-Z, он воспринимает бизнес рэпера всерьез и уверен, что приобретение Tidal поднимет статус Spotify.

«Нам мало доверяют», — доказывает Трой Картер коллегам. Даниэль Эк и сам это понимает, но 400 миллионов долларов — слишком большая цена за стриминговый сервис с маленькой пользовательской базой, слабый с технологической точки зрения.

«Мы же растем со скоростью несколько Tidal в месяц», — говорит один из ближайших коллег Даниэля.

В итоге генеральный директор Spotify отвечает Дезире Перес отказом. Но попутно обдумывает другие возможные приобретения. Руководитель отдела развития бизнеса Spotify канадец Сумит Варшни встречается с представителями Deezer в Париже. Французский стриминговый сервис недавно отменил запланированный выход на биржу и, по-видимому, испытывает некоторые трудности с ростом. Однако после нескольких встреч Spotify все же отказывается от его приобретения.

Еще одна предполагаемая мишень — конкуренты Spotify в Индии. Spotify присматривается и к Saavn, и к Gaana Music, но потом все-таки принимает решение просто-напросто запустить сервис в Индии — когда-нибудь потом.

Словом, при таком раскладе усиливается интерес Spotify к компании, которую основали старые знакомые Даниэля Эка. Летом и осенью 2016 года он всерьез рассматривает идею покупки надежной, но «выжатой» компании SoundCloud.

On the Low

В конце лета в берлинском офисе Spotify появляется Барри Маккарти. Офис находится недалеко от Потсдамской площади, которую во времена холодной войны разделяла надвое Берлинская стена. Немецкий филиал — это одно из нижних звеньев «пищевой цепочки» Spotify. Главное звено — стокгольмский офис, потом Нью-Йорк, потом Лондон. Сотрудники в Берлине поначалу не понимают, зачем к ним приехал финансовый директор, но кое о чем догадываются, когда тот просит заказать такси до офисного центра The Factory — здания с кирпичными стенами и большими окнами, расположенного в районе Митте. Это обиталище SoundCloud, музыкальной платформы со 175 миллионами слушателей в месяц.

С той встречи в стокгольмском кафе между Даниэлем Эком и основателями SoundCloud прошло десять лет. Потом он будет помогать им советами — в частности, предложит предельно упрощать договоры с инвесторами. SoundCloud — это коммьюнити для музыкантов, такая бизнес-модель раздражает звукозаписывающие компании. Даниэль Эк видит в слиянии огромный потенциал. Вместе у них будет почти 300 миллионов слушателей, что сделает совместный сервис музыкальным гигантом Европы.

О переговорах мало кто знает. Но на самом деле Spotify обращалась к SoundCloud с коммерческим предложением еще в 2015 году (500 миллионов долларов в акциях Spotifу), и тогда SoundCloud его отклонила.

Теперь Барри Маккарти озвучивает меньшую сумму.

Cloudbusting

К середине 2016 года у SoundCloud высокий статус в поп-культуре. Именно SoundCloud выбирают для релизов Канье Уэст и Джастин Бибер. Платформа становится и первооткрывателем новых музыкальных жанров. «Саундклауд-рэп» (или «мамбл-рэп») — так называется «шершавый» рэп с неразборчивыми словами.

Некоторые звезды SoundCloud получают широкое признание. Если все идет как надо — это прямой билет в Лос-Анджелес, а красная ковровая дорожка уже поджидает исполнителя-везунчика. В январе 2017 года премию Grammy за лучший рэп-альбом получает Chance the Rapper. Рэпер со сцены благодарит бога, близких и берлинский портал. «Ору в честь SoundCloud, который меня поймал!» — скандирует 23-летний музыкант.

Но вместе с тем у SoundCloud немало проблем. Как и YouTube, сервис обвиняют в том, что музыкантам теперь как никогда трудно зарабатывать деньги. Значительная часть каталога не имеет лицензий. Звукозаписывающие студии и издательства зачастую не получают причитающиеся им выплаты. Прибыль SoundCloud с 2012 по 2015 год не дотягивает и до 600 миллионов крон. Расходы за этот период в три раза выше.

В какой-то момент SoundCloud замышляет «продаться» Twitter. Обсуждаемая цена — 1 миллиард долларов. Два источника подтверждают, что для Twitter это стало бы самым крупным приобретением, — но в последний момент компания прерывает переговоры. Падающий курс акций Twitter вынудил генерального директора Дика Костоло передумать. Интерес к SoundCloud проявляет и Apple. Джимми Айовин очень ценит генерального директора SoundCloud Александра Юнга и понимает, почему сервис любят музыканты. По некоторым сведениям, швед оценивает свою компанию в 800 миллионов долларов. Цена заставляет Джимми Айовина отступить.

У SoundCloud есть выход: попытаться заработать на услугах для пользователей и тем самым бросить вызов Spotify. Переговоры о музыкальных лицензиях длятся почти три года. Звукозаписывающие компании недовольны нелицензионной музыкой. В начале 2016 года SoundCloud наконец получает лицензии и запускает стриминговый сервис SoundCloud Go с ежемесячной платой 10 долларов. Особого фурора на рынке новый сервис не производит. В том же году компания теряет еще 700 миллионов крон.

Mo' Money Mo' Problems

Второе коммерческое предложение Барри Маккарти на 30% меньше сделанного в 2015 году. Предлагается 350 миллионов долларов преимущественно в виде акций Spotify. Получается, рыночная стоимость SoundCloud за три года сократилась вдвое. Но сделка может помочь компании выжить, а учредители поделят между собой несколько сотен миллионов крон. Как сообщают два источника, Александр Юнг и Эрик Вальфорс, обуздав гордость, принимают предложение.

Но остается одно препятствие. Эксперты Spotify должны провести обстоятельный аудит SoundCloud. Осенью 2016 года в Берлин приезжает Сумит Варшни, с ним несколько коллег. Помогает ему Никлас Иварссон, эксперт по вопросам лицензирования, который уже уволился из Spotify, проработав там десять лет, но продолжает сотрудничать с компанией в качестве независимого консультанта. Эрик Вальфорс предоставляет им всю необходимую информацию.

Команда Spotify рассчитывает провернуть сделку быстро. Две пары шведских учредителей объединяются против Apple, Google и Amazon. Если шведы в чем-то и профи, то в музыке.

Команда прекрасно видит преимущества. Платформу SoundCloud очень уважают молодые слушатели, которые хорошо разбираются в «своей» музыке. В каталоге много уникального материала и ограниченных релизов. Кроме этого, Spotify станет ближе к артистам, что облегчит работу со звукозаписывающими компаниями. Однако вскрывается и ряд проблем. Никлас Иварссон видит серьезные недостатки в лицензионных договорах.

«Это хуже, чем то, что мы подписывали в самом начале», — говорит он, имея в виду условия, которых Spotify добилась в 2008 году.

Одно дело, когда убыточная компания-аутсайдер SoundCloud не выплачивает роялти. И совсем другое, когда соглашением пренебрегает лидер рынка. Зачем дразнить гусей в музыкальной индустрии?

«За такое пришлось бы платить», — замечает Иварссон, знающий, как все устроено в музыкальном мире.