ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Однажды я встретился в «Метрополитен» с профессором психологии из Государственного университета «Монклер» Полом Лочером, который проводил исследования методом показа испытуемым с помощью прибора под названием «тахистоскоп» живописных изображений кадрами длительностью 50 миллисекунд. После показа проводилась «маскировка», чтобы убедиться, что на сетчатке глаза не задержалось остаточных изображений. При такой скорости просмотра, замечает Лочер, живопись воспринимается сетчаткой на подсознательном уровне. Даже если мы ничего не осознаем, наша ответная реакция на «суть» говорит нам о живописи довольно много (несмотря на тот факт, что мы в процентном соотношении времени недолго видели ее материальное воплощение).

За ничтожный промежуток времени в 50 или 100 миллисекунд просмотра, допустим, «Портрета молодой девушки» Вермеера мы можем определить, какие у картины цвета, изображена женщина или мужчина, а также оценить общую композицию (например, симметрична ли она). Поскольку изображен человек, взгляд почти инстинктивно, как в жизни, устремляется на лицо девушки (если смотреть на пейзажную живопись, взгляд чувствует себя более свободно). По данным отслеживания движений зрачков, при просмотре большую часть времени мы проводим, глядя прямо в центр изображения. «На внешние области мы никогда не обращаем внимания. Кажется, художники давно выяснили, что фовеальное зрение довольно ограниченно, поэтому самое важное всегда размещается в центре композиции», – рассказывает Лочер. Что касается рамы, то, несмотря на замечание философа Ортеги-и-Гассета, что рама может «превратить что угодно в ней заключенное в картину», мы обращаем на нее довольно мало внимания.

По мере просмотра запускается «двойной процесс», что-то вроде переговоров между нашими работающими в восходящем режиме органами чувств и работающим в нисходящем режиме когнитивным механизмом – сначала происходит простое узнавание объекта, затем включается режим художественного стиля или семантических значений. Можно представить такой диалог: Глаза: «Видим глаза, нос, рот». Мозг: «Хм… похоже на женщину. Но она не настоящая – это портрет девушки». Глаза: «А цвета очень приятные». Мозг: «Кажется, голландская школа [бежит покопаться в памяти]. Похоже, это Вермеер. Ну-ка, гляньте, что там со светом?» Глаза: «Да, секундочку!»

Конечно, чем больше развит мозг, тем лучше работают глаза и тем интенсивнее в информационном плане получается диалог. Говорят, что у искусствоведов «хороший глаз» – на самом деле это хороший мозг. Дело не в том, что они замечают то, чего не видят другие, а в том, что они знают, куда надо смотреть; кстати, исследования обычно показывают, что схемы зрения экспертов отличаются от зрения новичков.

Самое важное, что мы узнаем за эти молниеносные 50 миллисекунд – это нравится ли нам изображение. «Оценка эстетической ценности картины происходит мгновенно, как и сам осмотр произведения», – утверждает психолог Ганс Айзенк. В одном из исследований Лочера участников после повторной 100-миллисекундной «экспозиции» произведения живописи спрашивали, понравилась ли им картина; результаты в целом соответствовали впечатлениям, которые люди получили от работ после 30-секундного «изучения» (хотя чем больше времени было на просмотр, тем больше нравилось). «Если посмотреть на людей в галерее, можно заметить, что они очень быстро решают, на что можно не тратить время», – рассказал Лочер.

При таких скоростях люди совершенно необязательно задаются вопросом, почему им что-то нравится или не нравится. В этот момент они все еще находятся в «первой фазе» обработки эстетических ощущений, как назвала ее пропагандистка искусства Эбигейл Хаусен: они просто смотрят на основные детали и решают, нравится ли им это (на базе своих предыдущих знаний). Переход ко второй фазе (когда смотрят, чтобы понять, как лучше смотреть) подразумевает ответ на вопрос: «Что там такое, что заставляет тебя принять данное решение?» А для этого нужно опять посмотреть.

Но большинство из нас, говорит она, не продвигается далее второй фазы – не переходит к третьему и четвертому этапам осмотра. На этих этапах картина превращается в «старого друга», когда мы начинаем осознавать, что нам сразу же понравилось – и это совершенно необязательно то, что диктует дальнейшую симпатию. Практически неудивительно, что в исследовании Лочера художник Брейгель оказался в аутсайдерах; его живопись на первый взгляд, по выражению Канта, не кажется «приемлемой». Фигуры зачастую написаны гротескно, цвета землистые, с оттенком охры. Как замечают критики, иногда сложно сразу определить, где находится фокальный центр его работ.

Но главное вот что: еще до того, как мы узнаем, что перед нами, мы зачастую уже знаем, нравится нам это или нет. Психолог Роберт Зайонц утверждает, что мы всегда принимаем подобные решения именно так, не дожидаясь осознанного восприятия (то есть «прежде, чем решить, что мне это нравится, я должен получить об этом какую-то информацию»), – процессы познания и оценки идут одновременно, а оценка может формироваться до познания. «В большинстве случаев крайне трудно показать, что принятию решения вообще предшествовал какой-либо когнитивный процесс», – пишет Зайонц. Каким образом, к примеру, за 100 миллисекунд можно понять свое отношение к произведению? Чувство, как утверждает Зайонц, это мощная первичная независимая система раннего предупреждения. «Кролик не может остановиться и пристально рассмотреть длину змеиных клыков или узоры на змеиной шкуре», – пишет Зайонц. Он должен знать, что ему думать, еще до того, как он полностью осознал, что перед ним – именно змея. Так и мы можем списать что-нибудь со счетов, даже не бросив еще один взгляд.

Поскольку эта реакция имеет большое значение, как утверждает Зайонц, ее сложно опровергнуть. Действительно, есть что-то в том, чтобы ориентироваться на внутреннее чувство при определении нашего отношения к произведениям искусства. Искусствоведы все время так делают. Интуиция и в самом деле помогает отфильтровывать информацию о мире и о вкусе, но можно ли рассматривать ее в качестве когнитивного механизма для управления перегрузкой органов чувств? Существует и причина, по которой здесь надо действовать осторожно: мы не всегда можем корректно интерпретировать внутреннее чувство.

Мы сами не всегда знаем наш вкус. Доводилось ли вам привозить из отпуска сувениры – бутылку итальянского вина, статуэтку с Бали, которые в Италии или на Бали выглядели просто фантастически, а дома вдруг стали казаться не такими уж из ряда вон выходящими? Скорее всего вы просто испытывали радость от самого пребывания в Италии или на Бали. «Поскольку аффективно окрашенные оценки неизбежны, на них сконцентрироваться сложнее, чем на процессах восприятия и познания», – замечает Зайонц. Они больше подвержены влияниям, их не так просто контролировать. Насколько нам нравится предмет, зависит не только от того, смотрит ли на него еще кто-нибудь, но и от того, как именно он смотрит. Вероятность, что вам понравится Вермеер, растет, если вы замечаете, что кто-нибудь смотрит на него с улыбкой, а не нахмурившись. И даже пустой взгляд чересчур бдительного охранника может повлиять на ваше восприятие произведения искусства.

Чтобы изменить ваше мнение – точнее, ваше ощущение, – потребуется усилие. «Аффективное восприятие часто сохраняется даже после полной дискредитации его исходной когнитивной базы», – пишет Зайонц. Еще одна проблема в том, что мозг, который можно рассматривать как механизм сравнения с шаблонами, с меньшей вероятностью реагирует позитивно на незнакомые вещи[108]. Как сострил критик Климент Гринберг, все оригинальное искусство поначалу кажется отвратительным. Мы можем даже не понять, что именно нам не нравится. «Думаю, искусству всегда нужно давать несколько шансов себя проявить. Уверена, что понравившееся с первого взгляда вовсе не обязательно будет так же нравиться и на второй, и на третий, и на четвертый взгляд», – утверждает искусствовед Линда Ночлин. Наша возможность быстро уловить «суть» картины вселяет в нас иллюзию, будто мы все уже увидели[109]. А между тем искусствовед Кеннет Кларк рассказывал, что ему не раз прямо из окна автобуса, в котором он ехал на скорости 50 километров в час, доводилось замечать в витрине какого-нибудь магазина отличную картину; он сходил на ближайшей остановке, возвращался к витрине и всегда обнаруживал, что «первое впечатление было обманчивым – не хватало мастерства или же техника была странноватой».