ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом - Том Вандербильт

Джеффри Смит рассказал мне, как однажды в его присутствии куратор из «Метрополитен» расточал похвалы недавно приобретенному холсту Делакруа. Это был ныне висящий в галерее 801 портрет Фелицаты Лонгрой. Как узнал Смит, она была близким другом Делакруа, он любил ее как мать – а много раньше она совсем недолго была любовницей Наполеона. И вдруг, в свете этой новой информации, как рассказал Смит, «красивый потрет пожилой дамы» привлек его внимание в совершено новом свете. Ему захотелось «рассмотреть его повнимательней». Кто была эта женщина, которая так сильно затронула душу Делакруа (ее смерть, как писал он Жорж Санд, стала предвестьем утраты «целого мира чувств, которого не воскресить никому на свете»)? Может ли что-то на этом холсте открыть всю глубину чувств художника? Картина нисколько не изменилась, но все-таки была уже не той же самой картиной – и перед ней стоял не тот человек, что прежде. Чем больше он узнавал о картине, тем больше чувств она пробуждала. Она теперь не только привлекала его взгляд, но и до определенной степени запечатлелась в сердце.

Однажды я оказался в офисе компании NeuroFocus, расположенном напротив скейт-парка в городе Беркли, штат Калифорния. На плоском экране монитора показывали проморолик «Планета Земля» канала «Дискавери». Образы были яркими и прекрасными (ускоренная съемка вырастающего из земли гриба), поразительными (подводная съемка плывущих слонов) и жестокими (съемка финальной части охоты гепардов на зебру). Видеоряд в сопровождении зажигательной музыки, завершившийся образом акулы, выпрыгивающей из воды, произвел на меня грандиозное и возвышенное впечатление. Однако у меня возник вопрос: пусть акула и прыгнула – но зафиксировал ли ее мой мозг?

«Как ни удивительно, но вы – один из немногих людей, чье внимание акула не привлекла», – сказал мне позже директор компании по маркетингу Эндрю Полман. Перед нами лежала длинная распечатка с тонкими пульсирующими линиями, где каждый пик отображал пик электрофизиологической деятельности мозга, измеренной внутри моей головы целым роем ЭЭГ-электродов, собранных в шапочке наподобие тех, что носят повара в кафе. А несмываемый кондиционер для волос обеспечивал сопротивление, нужное для электроэнцефалографии.

«Всего 64 датчика, – рассказал мне президент компании А.К. Предип. – Каждый датчик производит измерения мозга 2000 раз в секунду, то есть каждую секунду получается 128 000 импульсов данных». Самый крутой пик был на графике с надписью EX02. «Это моргание», – объяснил директор Института неврологии имени Элен Уиллс Калифорнийского университета в Беркли Роберт Найт, также являющийся главным научным консультантом NeuroFocus. «Довольно большая помеха. Когда глаза закрываются, по всему мозгу проходит электрический потенциал».

Если отбросить в сторону «помехи», в острых пиках ЭЭГ-диаграмм NeuroFocus, дочерняя компания аналитической маркетинговой компании Nielsen, ищет предвестия вовлеченности. Специалистам хотелось знать не только о самом факте созерцания мной изображений на плоском мониторе, но и найти где-то в потоке электрической активности моего мозга некое указание на то, что я заметил, запомнил и даже подвергся некоему воздействию того, что видел.

В рекламном деле эта задача уже давно является «Священным Граалем». В конце XIX века преподаватель «физиологической психологии» Университета Миннесоты Харлоу Гейл начал исследовать то, что он назвал «проблемой непроизвольного внимания». Речь шла о рекламе.

Во время простого и изящного эксперимента Гейл усадил участников в темной комнате и принялся демонстрировать им при помощи коротких вспышек фонарика набор укрепленных на стенах журнальных страниц, содержащих различные сочетания слов и визуальную рекламу разных брендов. Затем он попросил припомнить, что люди видели. Его интересовало не только что видели участники, но и «соотношение сознательного и бессознательного эффектов от рекламы». По схемам чтения он обнаружил «несомненное преимущество левой стороны страницы». А также тот факт, что черный текст на белом фоне привлекал внимание мужчин, а женщин больше привлекал красный текст. Развивающаяся как наука психология встретилась с нарождающейся областью массовой рекламы.

Гейл хотел узнать, не только какую именно рекламу замечают люди, но и причины, по которым люди лучше реагируют на какие-то ее определенные виды. И у него сложилось стойкое впечатление, относящееся к вопросу наших предпочтений в искусстве: «В описываемых людьми причинах много бессознательного, и зачастую никто не может объяснить настоящую причину, несмотря на все усилия».

В 1871 году все население Дрездена устремилось на выставку картин Ганса Гольбейна (младшего). Люди не просто стремились посмотреть работы старой школы; посетителей влекло то, что лондонский «Художественный журнал» назвал «одним из интереснейших арт-состязаний из всех, что приходят на память». В центре экспозиции разместили две версии полотна «Мадонна бургомистра Мейера», считавшегося наивысшим достижением художника. Интрига была в том, что никто не знал, какой из холстов является оригиналом: то ли «дрезденская» версия, то ли «дармштадская». Многие годы искусствоведы и критики изучали провенанс, вглядывались в мазки, и в итоге, ко всеобщему удивлению, сформировалось мнение, что на самом деле оригиналом является «дармштадская» версия, долгое время считавшаяся подделкой. «С уверенностью можно сказать, что в сравнении со вторым холстом здесь наблюдается высокое и ровное мастерство исполнения и единство композиции», – писала газета «Нью-Йорк таймс» о «Дармштадской мадонне».

В борьбу вступил Густав Фехнер, когда-то служивший профессором физики и первым предложивший изучение «психофизики» – науки, которая пытается представить в количественной форме наше восприятие вещей. Отголоски влияния Фехнера слышны и сегодня – оно чувствуется в любом исследовании на потребителях. Под эгидой изучения аутентичности картины Фехнер провел анкетный опрос более 11 000 посетителей выставки Гольбейна. Но своими вопросами о том, что люди думают о композиции холстов, на каком из них Мадонна изображена прекрасней, он в действительности хотел выяснить, что же людям больше нравится.

Исследование до некоторой степени провалилось: почти никто не стал отвечать на вопросы. Ну а ответившим больше понравилась «дармштадская» версия[112]. Это удивило Фехнера, который считал, что посетители выставки сочтут выглядевшую более старой и темноватой «дармштадскую» версию менее привлекательной; возможно, предположил он, люди просто сочли «древний антураж» полотна более аутентичным и соответственно отдали предпочтение этой работе. Методология исследования позже вызвала вопросы у психологов. Кто знает, какие мешающие факторы могли повлиять на оценку (например, большинство материалов в прессе восхваляли «дармштадскую» версию).

Но сама идея исследования Фехнера оказалась поразительно новой: возьмите два практически идентичных произведения искусства, поставьте их рядом и спросите обычных людей: что они думают о них? В работе Фехнера, получившей название «Экспериментальная эстетика», была сделана попытка выявить с помощью научного метода эстетические предпочтения людей «самого нижнего уровня».