Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Стивен Кварц

Еще одним биологическим свидетельством того, что статус в нашей жизни занимает немаловажное место, служит следующий факт: мы способны определить социальный статус человека по подсказкам, которые дает его лицо (например, слегка приподнятому подбородку), за одну пятую долю секунды{188}. Мы также очень быстро узнаем о статусе по позам, которые схожи в разных культурах. Эти способности роднят нас с другими приматами, для которых быстрое распознавание статуса важно для правильного поведения в условиях групповой иерархии.

Биологическая реальность статусных переживаний в полной мере раскрылась нам несколько лет назад, когда лаборатория Стива проводила совместные исследования с лабораторией Рида Монтегю из Бейлорского медицинского колледжа{189}. Мы хотели изучить, как воспринимаемый статус человека влияет на его обучение. Эта тема тесно связана со многими проблемами реального мира. Например, многие учителя начальных школ объединяют ребят в группы на основании умения читать и считать{190}. Это способно породить дилемму статуса, так как статус ученика в классе зависит от принадлежности к той или иной группе, а дети очень быстро понимают, чем различаются группы. Для эксперимента мы взяли небольшую группу людей и предложили им пройти тест на определение IQ. В процессе мы сканировали их мозг. После каждого вопроса участник видел свое относительное место в группе, определяемое на основании ответов остальных. Можете представить, что у людей это вызывало сильный стресс. Прежде чем испытуемые видели свои результаты на экране, их миндалина (которая связана с чувством страха) сильно активизировалась. Но интереснее всего, что происходит в головном мозгу человека, когда его рейтинг повышается: прилежащее ядро (область мозга, ответственная за вознаграждение) значительно активизируется – точно так же, как при получении наличных денег или дозы кокаина.

Тот факт, что люди не получали денег или другой материальной награды за хорошие результаты теста, поднимает один существенный вопрос. Некоторые экономисты и критики консюмеризма считают, что обеспокоенность статусом – вовсе не врожденная особенность человека, то есть что нас не волнует статус как таковой. Мы начинаем переживать о статусе только в тех случаях, когда он становится способом получения важных для нас вещей. Например, нам хочется приобрести дорогой дом из-за его расположения в районе, где дети точно получат хорошее образование. Активизация прилежащего ядра в нашем эксперименте доказывает обратное. Испытуемые знали, что расстанутся сразу после эксперимента и никогда больше не встретятся. Поэтому высокий рейтинг в социальном тесте на определение IQ не давал им никаких явных преимуществ. Однако участники эксперимента все равно беспокоились о своем рейтинге, и его повышение воспринималось как награда. Следовательно, статус сам по себе приносит нам внутреннее удовлетворение.

Новые доказательства того, что статусное потребление управляется эволюционной логикой социального отбора, поступили недавно из совершенно неожиданного источника{191}. Амазонское племя чимани представляет собой группу коренных жителей Боливии. Они проживают примерно в восьмидесяти деревнях к востоку от Анд. Хотя эти поселения находятся в одном из самых далеких от цивилизации уголков и многие из чимани продолжают вести жизнь собирателей и примитивных огородников, в последнее время они все больше контактируют с миром. В частности, их экономика переживает переход от собирательства и малорентабельного натурального сельского хозяйства к выращиванию товарных культур и оплачиваемому труду.

Изучение потребления у чимани помогает понять особенности примитивной экономики. Ее участники только начинают обращать внимание на доход, потребительские товары и определенные дискреционные расходы, но пока не столкнулись с другими элементами, которые влияют на траты, в том числе с маркетингом и рекламой. Это дает нам очень важную информацию, так как большинство исследований потребления посвящено индустриальным обществам. Изучая потребительские привычки чимани, антрополог Рикардо Годой с коллегами наблюдали, как примерно четыреста представителей племени из тринадцати деревень тратили деньги на различные товары и услуги (одежду, лечение, транспорт, кухонные принадлежности и предметы роскоши). Ученые пытались выяснить, действительно ли индейцы тратят больше денег на те предметы, которые видны окружающим. Оказалось, что на то, что чимани считают предметами роскоши, – наручные часы, мобильные телефоны, рюкзаки и т. д. – действительно приходится большая часть расходов. Эти результаты позволяют предположить, что сигнальные товары (вспомните древние бусы из ракушек) появляются везде, где возникают условия для этого. Именно они будут предшественниками таких институциональных сил, как маркетинг и реклама, которые, по мнению многих, создают переживания о статусе{192}.

Эволюционисты считают, что социальная организация у животных (в частности, у приматов) редко бывает четко закрепленной. Эти взгляды прекрасно соотносятся с нашей концепцией биологии культуры. Приматы отличаются исключительной гибкостью и трансформируют свои сообщества в зависимости от меняющихся условий среды. Самки обыкновенных шимпанзе, в отличие от самок карликовых шимпанзе (бонобо), редко создают союзы в дикой природе и подчиняются самцам даже самого низкого ранга. В неволе же между самками формируются тесные связи, которые позволяют им совместно доминировать иногда даже над альфа-самцами. У людей, по всей видимости, ключевым условием возникновения стратифицированной социальной организации будет наличие экономически выгодных и подлежащих защите ресурсов (рыбопромысловых районов, сельскохозяйственных угодий, торговых путей, стад домашних животных){193}. С одной стороны, формы богатства, которыми владеют охотники и собиратели (материальные – в виде собственности, и социальные – в виде полезных связей), лишь в небольшой степени подвержены передаче из поколения в поколение, поэтому неравенство с течением времени усиливается незначительно. С другой стороны, подлежащие защите ценные ресурсы могут передаваться по наследству.