Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

Это чрезвычайно важно для нас как специалистов по контент-маркетингу, поскольку мы стремимся развиваться. Мы работаем в бизнесе, где нужно рассказывать захватывающие истории. И мы должны помнить, что кроме текста, изображений, видео, интерактивных инструментов настоящие живые люди и настоящие нематериальные вещи тоже могут рассказать истории. Рассмотрим один пример. Недавно мы завершили проект по контент-маркетингу для компании, занимающейся выпуском программного обеспечения (ПО). Эта организация разрабатывает программы ценой в сотни тысяч долларов. У нее длинный цикл продаж, и (как вы можете догадаться) в процессе взращивания потенциального покупателя участвует множество людей. Одна из наиболее интересных инициатив контент-маркетинга этой компании – история о менеджере проектов, целевом типовом персонаже для данного программного продукта, который стал «супергероем».

Поскольку компания предлагает крупные и сложные решения, с командой разработчиков всегда сотрудничает менеджер проекта со стороны заказчика, который занимается внедрением и подготовкой нового ПО. Обычно этот человек должен управлять большим количеством процессов, менять поведение определенных людей и внедрять всю эту массу новых технологий. Поэтому в компании-разработчике организовали серию семинаров, которые должны учить менеджера проектов не только продавать программное обеспечение, но и знать, как с успехом управлять проектами и получать признание в своей компании. Такие семинары дают ценный практический опыт. Их проводят специалисты по разработке программного обеспечения, которые знают, о чем говорят.

Кроме менеджеров проектов на семинары приглашаются представители других заинтересованных сторон. Но менеджер проектов всегда рассматривается как единственный настоящий супергерой. Он становится наиболее компетентным специалистом в этом новом процессе для своей компании. Когда дело сделано, он выглядят прямо-таки гением. Как вы думаете, помогают подобные семинары наладить хорошие отношения между менеджерами проектов и компанией по разработке ПО?

А материалы этих семинаров IT-компания успешно использует для написания сообщений в блогах, вебинаров, официальных документов и других форм контента. Впечатления становятся еще одним источником истории, которую рассказывает организация, и тем, чем она в действительности зарабатывает на жизнь. Эта история вовсе не о разработке программного обеспечения для ведения бизнеса, а о том, как сделать так, чтобы процесс ведения бизнеса вообще перестал вас беспокоить.

Самая важная часть этой инициативы: IT-компания не заинтересована и не имеет возможности проводить курсы обучения. Потенциальные клиенты могут иметь, а могут и не иметь возможность покупать их продукт. Семинары не предполагают обучение менеджера проекта всем премудростям и деталям процесса разработки или самого ПО. Собственно, эта компания предоставляет платные консультации и обучение в области информационных технологий.

Но семинары были созданы, чтобы правильно подать информацию, наладить хорошие взаимоотношения и завоевать доверие у представителя потенциального заказчика.

Короче говоря, это не совсем обучающие семинары. Они предназначены для того, чтобы позволить клиентам и заинтересованным участникам (особенно менеджерам проектов) почувствовать себя увереннее и принять правильное решение в таком важном вопросе, как приобретение дорогостоящего программного обеспечения.

Мы как специалисты по контент-маркетингу в идеальном случае создаем незабываемые впечатления и вызываем у людей положительные эмоции. Когда потребители чувствуют радость, прочитав текст, просмотрев изображения или видео, мы можем считать, что хорошо выполняем свою работу. Но давайте не забывать, что можно пригласить людей к нам на сцену, и этот реальный жизненный опыт станет настоящей ценностью. И это касается не только привлечения потенциальных покупателей, но и обслуживания клиентов.

Несколько лет назад, когда термин «Enterprise 2.0» ворвался в общественное сознание, все восторженно затаили дыхание. Конечно, в таком подходе к выбору названия есть смысл – Enterprise 2.0 напоминает Web 2.0, но теперь мы будем использовать эту систему для обслуживания клиентов. Гениально, не правда ли? Идея компании, применяющей контент и «платформы социального общения для достижения целей» (используя определение Эндрю Макафи), показалась одновременно знакомой и абсолютно новой.

Хотя социальные сети оставили неизгладимый отпечаток на поведении потребителей, так называемая система Web 2.0 пришла и ушла. А что будет с системой Enterprise 2.0? В отчетах нас убеждают, что данная система по-прежнему «важнейшая часть структуры бизнес-приложений» (цитата из обзора текущей конференции по Enterprise 2.0), но, может быть, все же, как сказал автор блога Enterprise Irregulars и электронного журнала ZDNet Дэнис Хоулетт, это «старая кляча».

Вне зависимости от того, на какой вы стороне, в этой отрасли нет недостатка в деньгах. Компания SuccessFactors купила программу CubeTree за 20 миллионов долларов, платформа StatusNet заработала 1,4 миллиона долларов, предоставив доступ к приложению, похожему на Twitter, в обход брандмауэра, а сайт SalesForce.com купил компанию Radian6, поставщика программ анализа покупательских настроений.

Поэтому деньги текут, конференции проводятся и все выглядит очень привычно. Даже немного напоминает психоделические мультики с вращающимися спиралями. Но давайте вернемся лет на пять назад, когда контент-маркетинг был совершенно новой, горячо обсуждаемой темой.

Идее о том, чтобы использовать контент для улучшения маркетинговых показателей, сопутствовали разнообразные предположения. Создавались новые проекты, писались книги, и все это происходило при участии рекламных агентств.

Но обещанные преимущества от использования контент-маркетинга только сейчас (спустя пять лет) начали трансформировать маркетинговые процессы в вовлечение клиентов, сотрудничество и общение с ними. Сравните это с первыми озвученными преимуществами Enterprise 2.0. Приведем слова упоминавшегося Эндрю Макафи в блоге Harvard Business Review: «…инструменты помогают людям быстро находить информацию и минимизировать ее дублирование… они позволяют руководству воплотить мечту о создании актуального хранилища всех накопленных знаний компании».

Кое-что из написанного справедливо, не правда ли? Должны же быть реальные примеры деятельности реальных компаний, которые делают что-то с контентом и программным обеспечением для общения в социальных медиа. Несомненно, они есть, хотя большинство относится к примерам успешного контент-маркетинга в 2007–2008 годах. Что-то типа шутки Джеффа Фоксворти о том, что «вы можете быть деревенщиной», но, если вы создали внутреннюю энциклопедию по типу Википедии или используете последнюю версию программы SharePoint для размещения контента и ссылок на него, вероятно, вашу компанию можно назвать Enterprise 2.0.

В чем проблема? В нехватке нужных функций в программных инструментах? В проблемах адаптации к изменениям? Или это то, о чем говорил Дэнис Хоулетт, называя Enterprise 2.0 «старой клячей» – «ситуация дошла до абсурда: теперь аналитики и продавцы пытаются взаимодействовать с CRM-системами, чтобы собрать осколки Enterprise 2.0 в социальных медиа и показать, что все хорошо»?