Управление контент-маркетингом. Практическое руководство по созданию лояльной аудитории для вашего бизнеса - Джо Пулицци

Руководитель службы мониторинга должен быть хорошо знаком с руководством по стилю общения и иметь возможность использовать его в рамках вашей компании. Нельзя допустить, чтобы любители нападок и «тролли», оставившие сообщения на странице в сети Facebook, повергли компанию в хаос. Возможно, какие-то случайности смогут сорвать ваши планы (например, неприятность, помешавшая распространению продукта или понизившая его качество, недовольный клиент, сотрудник-грубиян в службе поддержки, скандал, в котором участвовал руководитель компании). Но, имея на вооружении надежное руководство по стилю общения и налаженный механизм решения проблем, вы сможете предотвратить или смягчить последствия ошибок, вызванные спонтанной или, наоборот, недостаточно оперативной реакцией.

Ваши сотрудники отдела мониторинга выполняют функцию «ушей» компании. По сути, вы можете рассматривать их как собственные уши. Человеческое ухо состоит из трех основных частей: наружное, среднее и внутреннее ухо. Наружное отвечает за определение положения источника звука – находится ли он сзади, впереди или над нами. Оно также помогает направить звук в среднее ухо. Здесь находится слуховой канал, заканчивающийся барабанной перепонкой. В этом месте звуковые волны преобразуются в электрические импульсы и отправляются по слуховому нерву в мозг. Внутреннее ухо имеет в себе костные полукружные каналы, которые служат больше для поддержания равновесия, чем для восприятия звуков.

Подумайте об этом строении в контексте системы мониторинга.

Наружное ухо компании – это то, чем управляет руководитель службы мониторинга. Кроме некоторых исключений (вы скоро поймете, каких именно) его роль – следить за предупреждающими сигналами и сразу направлять комментарии или обсуждения соответствующим людям. Помимо этого, он может и дальше следить за происходящим, чтобы убедиться, что комментарии получены, однако его основная роль – слушать, находить и направлять.

Среднее ухо компании – все отделы, ответственные за то или иное действие. Это сотрудники, которые отвечают на сообщения и, в сущности, превращают разговор из простой реакции в беседу.

Внутреннее ухо компании – высшее руководство или сотрудники, в обязанности которых не входит прямое общение с клиентами. Но они поддерживают стабильность организации, формируют стратегический подход к действиям и помогают выровнять общение с аудиторией. Это может быть юридический отдел или даже высшее руководство. Существует много способов уведомить руководство о том, как складывается общение в сети. Чаще всего это электронные письма или корпоративные чаты. Вы можете также создать доску с отчетами или воспользоваться другими методами отчетности в рамках вашей системы управления контентом, если хотите использовать более оригинальные методы оповещения и подтверждения. В целом чем последовательнее, тем лучше. Мы выяснили в главе, посвященной целям, что полезно время от времени контролировать процессы. Как хорошее общение, так и умение отслеживать происходящее включает в себя знание следующих особенностей:

• насколько быстро даются ответы на заданные вопросы;

• как информация передается внутри организации;

• участвуют ли в обсуждении эксперты в той или иной области, или они просто готовят ответ на вопрос, а отвечает клиенту команда маркетологов;

• что происходит после разговора, какие средства используются для того, чтобы убедиться, что разговор с клиентом пришел к своему завершению, все вопросы закрыты и клиент получил нужную информацию (используются ли электронные письма, телефонные звонки и т. д.).

Помимо разговоров, в которых будет участвовать ваша компания, вы можете расширить систему мониторинга, включив в нее ключевые слова, хэштеги или даже «анализ потребительских настроений» (при помощи специализированных программ). Помните: пользователи имеют право обсуждать не только вашу компанию. Можно начать мониторинг с упоминаний о конкурентах и их слабых местах. Или вы решите, что отслеживать мнение потребителей о партнерах компании – лучший способ предупредить возможные неприятности. Можно начать мониторинг рекламных акций и даже использовать ключевые слова, связанные с определенными событиями, праздниками и т. д.

Попробуйте творчески подойти к процессу мониторинга, и вы будете приятно удивлены тем, какую пользу компании принесет простое умение обращать внимание на все, что происходит вокруг.

Что именно вы хотите «слушать»? Если вам необходимо вести мониторинг контента на разных языках, то следует подумать об использовании более сложных инструментов. Но если вы хотите отследить соответствие требований или процесс внедрения системы управления контентом, вначале убедитесь, что правильно понимаете требования к ней. Затем вернитесь к главе 8 и используйте описанный там процесс выбора подходящего инструмента.

Для создания хороших отношений с потребителями умение говорить и слушать одинаково важны. Какие бы цели вы ни преследовали (собрать базу подписчиков, построить отношения с влиятельными людьми и т. д.), вы должны поддерживать двустороннее общение с ключевыми людьми – только так можно добиться успеха.

Что бы вы ни делали, старайтесь не слишком расширять сферу охвата вашей системы мониторинга. Конечно, вы можете поддаться соблазну использовать мониторинг как камеру слежения, которая реагирует на каждое движение. Но на третьей или четвертой попытке поймать маленькую юркую мышку, мелькающую перед этой камерой, вы поймете, что все не так просто, как кажется.

Признайтесь, вы сразу открыли книгу на этой главе? На различных конференциях мы часто слышим такой вопрос: «Как понять, что затраты на контент-маркетинг окупились?» По сути, это результат вопроса, о котором мы говорили в первой главе: «Как показать ROI?», «Каким будет значение ROI?»

Система оценки деятельности маркетологов имеет долгую историю. Но теперь мы можем использовать готовые инструменты для анализа оценки практически любой технологии. Неважно, что нас интересует, – контент, рассылка по электронной почте, маркетинг в социальных медиа или все сразу, – сейчас можно оценить все что угодно.

По сути, экспоненциальный рост возможностей привел к значительному изменению глубины и уровня проведения оценки. Сегодня недостаточно просто рассматривать статистические данные и надеяться, что линии на графиках будут все время двигаться вверх и вправо. Надо стремиться к структурному анализу информации и глубокому пониманию происходящего.